PR в Интернете

Редактор М. Савина

Технический редактор Н. Лисицына

Руководитель проекта Е. Гулитова

Корректор О. Ильинская

Компьютерная верстка К. Свищёв, Ю. Юсупова

Чумиков А.

PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / Александр Чумиков, Михаил Бочаров, Мария Тишкова. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.

ISBN 978-5-9614-2003-6

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Введение

К 2010 г. связи с общественностью (PR) в Интернете стали декларироваться как самостоятельная специализация: государственные структуры, крупные корпорации, информационные и PR-агентства начали приглашать или профилировать работников именно на такую должность — специалист по связям с общественностью в Интернете. Постепенно формируется новая смежная профессиональная отрасль, которая обладает большой перспективой.

Не дублируя действия разработчика сайтов (веб-мастер, веб-дизайнер) и системного администратора, PR-специалист в Интернете призван создавать, координировать, корректировать, исследовать содержание посланий и контролировать актуальный уровень коммуникаций. Разумеется, что для этого он должен понимать особенности функционирования Сети на каждом из этапов ее развития и правильно формулировать задачи привлекаемых специалистов.

Рассматривая эти вопросы, авторы, с одной стороны, учитывали уровень развития интернет-коммуникаций в мировом пространстве; с другой — стремились адаптировать книгу к специфике аналогичных процессов в России.

Следует подчеркнуть, что тема «PR в Интернете» не охватывает всего гуманитарного аспекта Сети и ее изучение должно быть дополнено рассмотрением таких тем, как «Реклама в Интернете» и «Коммерция в Интернете».

В целях эффективного освоения материала приведены ссылки на соответствующие веб-ресурсы, которые в большинстве случаев лишь кратко охарактеризованы в тексте, но требуют детального изучения. Наша книга предлагает новый вид обучения — чтение с сетевым обеспечением.

Цифры и тренды, характеризующие Интернет, относятся к середине 2010 г. и в силу большой динамики интернет-пространства быстро изменятся.

Все ссылки на источники информации даны в тексте. В конце книги приведен список литературы, представляющей для читателей дополнительный интерес.

Глава 1

Интернет и PR: сопоставимые циклы развития

В 1969 г. ведомство по развитию исследовательских проектов Министерства обороны США (American Advanced Research Projects Agency) создало компьютерную программу, которая давала возможность исследователям, размещенным в четырех удаленных друг от друга центрах, общаться друг с другом. К 1972 г. эта сеть, названная Darpanet, состояла из 37 компьютерных узлов.

В 1980-е гг. Сеть претерпела дальнейшие изменения: стало другим название (Darpanet — Arpanet — Milnet — NSFNET/National Science Foundation Network, т.е. Сеть национального научного фонда), предназначение последовательно расширялось. Коммуникационная сеть NSFNET использовалась не только исследователями США, но и всего мира, а к концу 1980-х гг. стало очевидно, что эта изначально «оборонная», а затем «академическая» система наделена более широкими функциями и может использоваться другими категориями пользователей.

Современная Сеть выросла из Arpanet и NSFNET и получила название Интернет. В течение нескольких десятилетий ее существования постоянно увеличивается количество подключенных к ней компьютеров и пользователей, становятся более разнообразными и эффективными применяемые в Сети программы, во много раз возросла скорость передачи данных.

К 2010 г. Интернет стал самым динамично растущим информационным средством в истории человечества: число его пользователей достигло 1,5 миллиарда человек, что позволяло говорить не только о перспективах, но и о наличии качественно новой информационно-коммуникативной реальности.

Если говорить о развитии российского сегмента Сети, то его трафик долгое время более чем наполовину состоял из переписки крупных физико-математических институтов и коммерческих структур. Затем к Сети стали подключаться университеты и другие образовательные учреждения. Государство до 1996 г. содействовало развитию Интернета только на отраслевом уровне, выделяя технику и оплачивая услуги сервис-провайдеров для подведомственных пользователей. К 1996 г. была разработана и передана на реализацию межведомственная программа развития сетей для науки и образования, появились первые сайты государственных органов. В 1997 г. в России зафиксирован первый миллион пользователей Сети.

В 2002 г. стартовала государственная программа «Электронная Россия», в задачи которой входило:

совершенствование законодательства и системы государственного регулирования в сфере информационных и коммуникационных технологий;
обеспечение открытости в деятельности органов государственной власти и общедоступности государственных информационных ресурсов, создание условий для эффективного взаимодействия между органами государственной власти и гражданами на основе использования информационных и коммуникационных технологий;
совершенствование деятельности органов государственной власти и органов местного самоуправления на основе использования информационных и коммуникационных технологий;
совершенствование взаимодействия органов государственной власти и органов местного самоуправления с хозяйствующими субъектами и внедрение информационных и коммуникационных технологий в реальный сектор экономики;
развитие системы подготовки специалистов по информационным и коммуникационным технологиям и квалифицированных пользователей;
содействие развитию независимых средств массовой информации посредством внедрения информационных и коммуникационных технологий;
развитие телекоммуникационной инфраструктуры и создание пунктов подключения к открытым информационным системам;
разработка и создание системы электронной торговли;
формирование общественной поддержки выполнения мероприятий программы и др.

По данным исследования, обнародованного Фондом «Общественное мнение» в начале 2010 г., количество пользователей Интернета в России достигло 43,3 млн человек, что составляет 37% населения страны. Наиболее значимой тенденцией сегодняшнего дня, по мнению социологов, является многократный рост числа пользователей, обращающихся ежедневно к услугам Интернета. Сегодня их доля составляет уже 23%.

О том, с какой целью россияне выходят в Сеть, можно узнать из исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), опубликованного в апреле 2010 г. По его данным, как и прежде, Интернет нужен пользователям главным образом для работы или учебы, однако доля таких респондентов снижается (с 77% в 2006 г. до 58% в 2010 г.). Растет число тех, кто использует Интернет для расширения кругозора и получения новостей (49 и 48% соответственно), для общения в блогах, чатах, на форумах и т.д. (20 и 39%), для поиска друзей и единомышленников (9 и 28%).

Эти тенденции в сочетании с ускоренными темпами распространения в регионах каналов широкополосного доступа к Интернету позволяют прогнозировать дальнейший рост популярности информационных интернет-ресурсов, тематических порталов, социальных сетей и блогов.

Что касается контекста связей с общественностью, то Интернет для PR-специалиста в наиболее общем виде рассматривался как глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием.

Переходя к более конкретному рассмотрению, необходимо констатировать, что к концу первого десятилетия XXI в. можно рассматривать следующие этапы коммуникационного развития Сети:

Web 1.0 — контент (содержание) интернет-ресурсов формирует сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство «простых граждан» фигурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае под понятием «PR в Интернете» мы должны понимать коммуникационные усилия по созданию и продвижению интернет-сайтов;
Web 2.0 — в создание контента активно включаются пользователи Сети. Здесь PR-задачей становятся самореализация, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах — блогосфере и социальных сетях;
Web 3.0 — пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят; систематизируют в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся инновационные технологии измерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов.

Стоит обратить внимание, что каждый последующий этап развития не заменяет предыдущий, а лишь дополняет его новыми возможностями коммуникации. Таким образом, об этапе Web 1.0, например, можно говорить не как об исторически отжившей технологии, а как о явлении вполне современном.

Если мы сопоставим этапы развития Интернета с этапами развития PR-деятельности (коммуникационной) как таковой, то увидим наличие сходного цикла.

В профессиональной литературе начальная стадия развития связей с общественностью обозначается как «пропаганда», «паблисити». Эти технологии используются человечеством на всех этапах своего развития, в том числе и в тоталитарных и авторитарных государствах наших дней. Характерные черты: любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее; потребитель — объект, жертва; правдивость и объективность информации — условия необязательные, этические аспекты игнорируются, коммуникация носит исключительно односторонний характер. Думаем, этот этап может быть условно сопоставлен с Web 1.0.

Технологии «информирования общественности», «общественной осведомленности» возникли в период промышленного переворота XIX в. и получили дальнейшее развитие в рамках индустриального общества. PR-модель может быть приравнена к понятию «журналистика». Характерные черты: регулярная работа со СМИ в целях распространения информации; информация в целом точна и правдива, но распространяется только позитивная информация, негативные факты замалчиваются; обратная связь возможна, но ее исследование не предполагается. Это продвинутая, переходная форма Web 1.0.

PR-модель «двусторонней асимметричной коммуникации»формируется в начале ХХ в. Ее характерные черты: сознательная организация двух- и многосторонней коммуникации, использование исследовательских методов для определения того, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. Возникает диалог, но результат его асимметричен — выигр…