Маркетинг спорта
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
Список рисунков
| Рис. 1.1. Структура книги «Маркетинг спорта» |
| Рис. 4.1. Внешнее окружение спортивной организации |
| Рис. 5.1. Простейшая модель принятия решения потребителем |
| Рис. 6.1. Спортивный рынок |
| Рис. 6.2. Формы отношений между покупателями и продавцами |
| Рис. 7.1. Анализ структуры традиционных британских видов спорта — регби и футбола |
| Рис. 7.2. Альтернативные стратегии сегментации (сети спортивных и фитнес-клубов) |
| Рис. 9.1. Разнообразие продуктов и услуг |
| Рис. 9.2. Жизненный цикл продукта |
| Рис. 11.1. Процесс коммуникации Шрамма |
| Рис. 11.2. Модель процесса интегрированных маркетинговых коммуникаций в спорте |
| Рис. 11.3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций XXI века |
| Рис. 11.4. Схема лояльности в спорте |
| Рис. 13.1. Сопоставление запоминаемости классической рекламы и спонсорских сообщений (%) |
| Рис. 13.2. Когда наступает момент для прекращения спонсорской поддержки? |
| Рис. 14.1. Ключевые факторы влияния на «лицензию доверия» спортивной организации |
| Рис. 14.2. Основные аудитории футбольных клубов высшей лиги |
| Рис. 14.3. Процесс преобразования посредством PR |
| Рис. 14.4. Процесс планирования спортивного PR — процесс «шести точек» |
| Рис. 15.1. Максимизация вариантов посещения |
| Рис. 15.2. Точка безубыточности |
| Рис. 16.1. Упрощенная схема канала дистрибуции фирменных спортивных продуктов |
| Рис. 16.2. Упрощенная схема каналов дистрибуции билетов на крупные спортивные соревнования |
| Рис. 16.3. Упрощенная схема каналов дистрибуции для спортивных мероприятий |
| Рис. 16.4. Задача управления в логистике |
| Рис. 17.1. Объем рынка спортивных товаров Великобритании, 1973–2002 годы |
| Рис. 17.2. Каналы розничных продаж рынка спортивных товаров Великобритании, 1988 и 2003 годы |
| Рис. 18.1. Элементы стратегического планирования |
| Рис. 18.2. Пятиэтапная модель стратегического спортивного маркетинга |
| Рис. 18.3. Простой канал дистрибуции для мероприятий Союза регби |
| Рис. 18.4. Канал дистрибуции для мероприятий Союза регби, включающий телетрансляцию |
| Рис. 18.5. Канал дистрибуции для мероприятий Союза регби, включающий теле- и интернет-трансляцию |
| Рис. 18.6. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций |
| Рис. 19.1. Ориентированная на потребителя бизнес-модель компании Adidas |
| Рис. 19.2. Стратегии роста продукта: матрица Ансофа |
| Рис. 21.1. Процесс маркетингового контроля |
| Рис. 22.1. Различные степени инновационности решений |
Список таблиц
| Таблица 1.1. Маркетинг в спорте: направления и участники (на примере клуба Real Madrid) |
| Таблица 2.1. Основные категории (группы) некоммерческих организаций |
| Таблица 4.1. ETOP-анализ (на примере спортивного объекта национального значения) |
| Таблица 4.2. Коды доменов стран в Интернете |
| Таблица 6.1. Модель BuyGrid |
| Таблица 7.1. Сегментация футбольных болельщиков по поведению в день матча |
| Таблица 7.2. Сегментация рынка спортзалов и фитнеса |
| Таблица 8.1. Известность спортсменов |
| Таблица 8.2. Рейтинг пригодности спортсменов для рекламы различных продуктов |
| Таблица 9.1. Виды новых продуктов (на примере материальных товаров и услуг) |
| Таблица 9.2. Новый продукт: этапы пути от разработки до запуска |
| Таблица 12.1. Адаптация модели Нолана Нортона применительно к спортивным организациям |
| Таблица 12.2. Элементы контента веб-сайтов крупнейших спортивных организаций |
| Таблица 13.1. Примеры спонсорской поддержки и сделок с телекомпаниями, заключенных в 2003 году |
| Таблица 13.2. Данные об объеме рынков спонсорства |
| Таблица 13.3. Эволюция расходов на спонсорство в период 2002–2003 гг. (млн евро за сезон) |
| Таблица 13.4. Продолжительность спортивных передач на спутниковых телеканалах Франции в 2003 году |
| Таблица 13.5. Наиболее популярные виды спорта в пяти странах Европы |
| Таблица 13.6. Путаница со спонсорами на чемпионате мира по футболу 2002 года |
| Таблица 13.7. Исследование уровня осведомленности потребителей о брендах и компаниях после соревнований на кубок УЕФА 2000 года |
| Таблица 15.1. Соотношение цены и качества в индустрии спорта |
| Таблица 16.1. Услуги мобильной телефонии команды Arsenal |
| Таблица 16.2. Комплекс логистики |
| Таблица 17.1. Розничные продажи индустрии спорта: классификация направлений бизнеса |
| Таблица 17.2. Крупнейшие специализированные розничные сети Великобритании по продаже спортивных товаров |
| Таблица 17.3. Последние изменения на спортивном розничном рынке Великобритании |
| Таблица 17.4. Розничные торговцы в индустрии спорта: классификация по типу организационной структуры |
| Таблица 17.5. Sport 2000 International: некоторые партнеры и названия магазинов |
| Таблица 17.6. Лидеры торговли спортивными товарами: примеры оформления торговых точек |
| Таблица 17.7. Спортивная розница: возможности интернет-технологий |
| Таблица 18.1. Пример SWOT-анализа |
| Таблица 19.1. Анализ шин Goodyear |
| Таблица 21.1. Составные части маркетингового плана |
| Таблица 21.2. Простой план действий для организации конкретного события |
| Таблица 21.3. Пример бюджета спортивных соревнований |
| Таблица 22.1. Ключевые даты развития UCPA |
| Таблица 23.1. Взгляд газеты Observer на будущее спорта |
| Таблица 23.2. Взгляд BBC на будущее спорта |
Список кейсов
| Кейс 1.1. Японцы обожают Бекаму Сама и в красной футболке, и в белой |
| Кейс 1.2. Американская Высшая футбольная лига (MLS) пытается избавиться от имиджа второстепенной лиги |
| Кейс 2.1. Спорткомплекс TelstraDome |
| Кейс 2.2. Обязательный конкурсный отбор менеджеров |
| Кейс 2.3. Некоммерческие спортивные организации: плюсы и минусы |
| Кейс 2.5. Женский спорт: некоммерческие организации и продвижение продукта |
| Кейс 2.4. Крикет в Австралии: ребрендинг |
| Кейс 3.1. Болельщики футбольных клубов английской премьер-лиги |
| Кейс 3.2. Сеть: совместное строительство бренда в профессиональном велоспорте |
| Кейс 4.1. Silverstone страдает от глобализации |
| Кейс 4.2. Госс пытается удержать на борту инвесторов, напуганных последней неудачей «Команды Philips» |
| Кейс 5.1. Шотландцы все-таки добились успеха в этой замечательной игре |
| Кейс 5.2. Анна Курникова и четверо мальчишек из Окленда |
| Кейс 6.1. Renault считает «Формулу-1» лучшим средством создания имиджа |
| Кейс 6.2. Уимблдонский турнир: информация по требованию |
| Кейс 7.1. Компания TAG Heuer использует восходящую звезду тенниса Марию Шарапову для укрепления своего имиджа |
| Кейс 7.2. Успех крикета 20/20 |
| Кейс 8.1. Исследования рынка: значение и различные подходы |
| Кейс 8.2. Выбор звезды спорта для эндорсмента товаров и услуг |
| Кейс 9.1. Гольф привлекает юное поколение |
| Кейс 9.2. В поисках новых источников дохода |
| Кейс 9.3. Чернокожие жители ЮАР подают, отбивают и говорят о крикете |
| Кейс 10.1. NASCAR в погоне за прибылью: не повредит ли это бренду? |
| Кейс 10.2. Джем-сейшн НБА: все звезды! |
| Кейс 11.1. Турнир Twenty20 Cup Крикетного клуба графства Дарем |
| Кейс 12.1. Турнир по триатлону The St George BRW Corporate Triathlon |
| Кейс 12.2. Онлайн-регистрация в члены клуба болельщиков Lawdons |
| Кейс 12.3. Cyberhorse: маркетинг онлайн |
| Кейс 12.4. Спортивные организации, развивающие ресурсы Интернета для маркетинга в индустрии спорта |
| Кейс 13.1. Deutsche Bank активно продвигает свой бренд в США |
| Кейс 13.2. Спонсорство подтверждает свою эффективность |
| Кейс 14.1. Спортивный PR в действии: программа клуба регби Newcastle Falcons по взаимодействию с местным сообществом |
| Кейс 15.1. Практика применения расчетов точки безубыточности |
| Кейс 15.2. Север против юга |
| Кейс 15.3. Ценовые войны |
| Кейс 15.4. Сезонные абонементы и обычные билеты — в чем их загадка? |
| Кейс 16.1. Логистика Schenker: олимпийская практика |
| Кейс 16.2. Жестокая эксплуатация наемного труда и глобальная логистическая цепочка |
| Кейс 16.3. Ценовой сговор в отношении футбольной экипировки |
| Кейс 17.1. Cotton Traders |
| Кейс 17.2. JJB Sports |
| Кейс 17.3. sweatyBetty |
| Кейс 17.4. Tiso: активный отдых на открытом воздухе |
| Кейс 18.1. SWOT-анализ |
| Кейс 18.2. Игры Rainbow Region Masters |
| Кейс 18.3. Вы должны знать цель! |
| Кейс 18.4. Adidas: бег с препятствиями |
| Кейс 19.1. Вторая жизнь Олимпийских игр |
| Кейс 19.2. Гламурный гольф |
| Кейс 20.1. «Формула-1» — зрелище мирового уровня |
| Кейс 20.2. Сказка о двух футбольных клубах |
| Кейс 20.3. Дзюньити Инамото |
| Кейс 20.4. Глобальная спонсорская деятельность компании Coca-Cola |
| Кейс 21.1. Великий план по софтболу |
| Кейс 21.2. Японские болельщики организуют новую высшую лигу |
| Кейс 21.3. Теннис — это больше чем спорт! |
| Кейс 22.1. Продуктовая стратегия Club Mediterranee |
| Кейс 22.2. Продуктовая стратегия Union Nationale des Centres Sportifs de Plein Air |
| Кейс 23.1. Китайские болельщики открывают свои сердца —но не свои кошельки |
| Кейс 23.2. На ринге с лучшим боксером Пекхэма |
Об авторах
Артемисия Апостолопулу — доцент Школы бизнеса Университета Роберта Морриса (США). Преподает менеджмент. Глава, представленная в этой книге, была написана в то время, когда Артемисия Апостолопулу работала в Государственном университете Боулинг-грин (США). Кроме того, автор преподает спортивный маркетинг студентам младших и старших курсов, читает вводные лекции по менеджменту в спорте, ведет курсы по менеджменту в мировом спорте и подбору персонала в области спортивного менеджмента. Область ее научных интересов включает стратегии расширения брендов, используемые спортивными организациями, а также спонсорскую деятельность и эндорсмент. Участвовала во многих американских и международных научных конференциях. Статьи регулярно публикуются в журналах Sport Marketing Quarterly и International Journal of Sports Marketing & Sponsorship. Консультант отдела маркетинговых исследований НБА и отдела интернет-маркетинга и интерактивных услуг баскетбольного клуба Atlanta Hawks.
Дэйв Артур — старший преподаватель Университета Южного Креста (Австралия). Преподает менеджмент в спорте. Специализируется на проблемах спортивного маркетинга и спонсорской деятельности в спорте. Занимается исследованиями в области взаимосвязи маркетинга и спонсорства с маркетингом отношений.
Энн Бурк читает курс лекций по международному бизнесу в Школе бизнеса Тринити-колледжа Университета Дублина. В настоящее время — декан по учебной и преподавательской работе, руководитель программ Сообщества европейских школ менеджмента (Community of European Management Schools, CEMS) и подготовки специалистов по международному менеджменту (Masters in International Management, MIM). Занимается проблемами мировой торговли товарами и услугами, вопросами карьерного роста обслуживающего персонала в спорте и управления спортивными организациями и объединениями.
Сьюзен Бриджуотер читает лекции по маркетингу в Школе бизнеса Уорвикского университета. Сфера ее научных интересов включает международный и спортивный маркетинг, прежде всего в футболе и регби. Руководитель программы подготовки дипломированных специалистов в области прикладного менеджмента, которую Школа бизнеса Уорвикского университета ведет для Австралийской ассоциации профессиональных футболистов (PFA), Ассоциации менеджеров Английской лиги (LMA) и английской Футбольной ассоциации (FA) для футбольных менеджеров, в том числе многих выдающихся руководителей. В числе ее бывших студентов Марк Хьюджес и Стюарт Пирс.
Джон Бич (соредактор книги) — руководитель отдела прикладных исследований в области спорта и туризма Школы бизнеса Университета Ковентри. Ведет программы для студентов, желающих получить степень MBA и ВA по специальности «менеджмент в спорте». Автор множества публикаций по проблемам использования интернет-маркетинга футбольными клубами. Член исполнительного комитета SPRIG.
Ким Харрис — профессор, преподает маркетинг в Школе бизнеса Университета Линкольна. Была организатором и ведущей семинаров по маркетингу (UK Services Marketing Workshops) в 2003 и 2004 годах. Область научных интересов включает оценку эффективности предоставления услуг и проблемы взаимодействия между потребителями в сфере услуг. Имеет публикации в журналах по проблемам сферы услуг, маркетингу и менеджменту, в том числе в Journal of Service Research, European Journal of Marketing, International Journal of Service Industry Management и Journal of Business Research. Соавтор книги «Маркетинг услуг: теория и практика (Services Marketing: Text and Cases, Palgrave, 2003).
Саймон Чедвик (соредактор книги) работает в Колледже Биркбек Лондонского университета. Один из директоров Центра спортивного бизнеса Биркбек. Главный редактор журнала International Journal of Sports Marketing and Sponsorship. Основатель и руководитель Специальной группы спортивного маркетинга при Академии маркетинга. Вел активную исследовательскую работу, имеет множество публикаций. Занимается консалтингом в области спортивного маркетинга. Один из редакторов (совместно с Д. Бичем) книг «Менеджмент в спорте как бизнес» (The Business of Sport Management) и «Менеджмент в туризме как бизнес» (The Business of Tourism Management) (FT Prentice Hall).
Мишель Дебор — профессор, преподает спортивный маркетинг в Университете Марка Блоха в Страсбурге и бизнес-школе ISC в Париже (Франция). Имеет степень PhD по инновациям спортивных товаров. Специалист в области спонсирования спортивных мероприятий. Получив степень MBA в Париже (1999–2005 годы), с сентября 2005 года работает в Страсбурге. Помимо исследовательской работы занимается консультированием по проблемам спортивного маркетинга для MX Sports.
Доминик Элиот — профессор, преподает стратегическое управление и проблемы комплексной политики в бизнесе в Школе менеджмента Ливерпульского университета. Глава отделения менеджмента. Главный редактор журнала Risk Management: An International Journal. Область его научных интересов включает проблемы устранения ошибок в обслуживании и непрерывного предоставления услуг, прежде всего в области футбола. Автор ряда публикаций в журналах по менеджменту, в том числе Journal of Management Studies, Long Range Planning, Journal of Contingencies and Crisis Management и Journal of Strategic Information Systems. Соавтор книг «Уроки кризисов» (Learning from Crises, Perpetuity Press, 2005) и «Как сохранить целостность бизнеса: кризисное управление» (Business Continuity Management: A Crisis Management Approach, Routledge, 2nd edn, 2005).
Рон Гарлэнд — доцент отделения маркетинга Школы бизнеса Ваикато Университета Ваикато (Гамильтон, Новая Зеландия). Ведет курсы и занимается исследовательской работой в области поведения покупателей, исследований рынка и спортивного маркетинга. Соавтор ряда книг по проблемам маркетинга и менеджмента в спорте, а также статей по общим проблемам маркетинга в таких журналах, как European Journal of Marketing и Journal of Financial Services Marketing.
Джеймс Глэдден — адьюнкт-профессор и руководитель программы для выпускников отделения спортивного менеджмента при Школе менеджмента Айзенберга при Университете Массачусетса. Автор ряда статей по спортивному бренд-менеджменту, спонсорству в спорте и фандрайзингу спортивных орга низаций.
Дэвид Харнесс читает курс лекций на отделении маркетинга в Школе бизнеса Университета Хала. Работал в нескольких британских университетах, в том числе в Университете Лидса и Хаддерсфилдской школе бизнеса. Ведет преподавательскую и исследовательскую работу в области маркетинга услуг и стратегиях удовлетворения потребностей клиентов. Опыт подготовки специалистов области финансовых услуг использует для исследовательской и консалтинговой работы. Занимался различными видами спорта. Недавно увлекся участием в военно-исторических играх (рыцарскиe турниры).
Тина Харнесс — старший преподаватель отделения HR-менеджмента в Лидской школе бизнеса при Университете Метрополитан в Лидсе. Специализируется на преподавательской и исследовательской работе в области HR-менеджмента.
Мария Хопвуд — доцент по проблемам PR в Университете Бонда в Квинсленде (Австралия). Занимается исследованиями в области PR в спорте и маркетинговыми коммуникациями. Будучи страстным поклонником крикета, интересуется прежде всего тенденциями развития этого вида спорта, но интересуется также регби и футболом.
Пол Китчин ведет курс для студентов, желающих получить степень MA (менеджмент в спорте) в Лондонском университете Метрополитан. Преподает спортивный маркетинг студентам старших курсов и выпускникам. Специализируется на проблемах качества услуг. Занимается популяризацией идей спортивного маркетинга в северо-восточных районах Лондона.
Руди Меир — старший преподаватель Школы прикладных исследований и менеджмента в спорте при Университете Южного Креста (Австралия). Почти 15 лет занимался научными исследованиями, до этого работал в Департаменте спорта и развлечений Нового Южного Уэльса (Австралия). Был основателем и исполнительным директором Академии спорта Норт-Кост. Вел несколько проектов в области исследований рынка для профессиональных команд лиг регби в Англии и Австралии.
Ли Спаркс — профессор, преподаватель Института исследований розничной торговли при Университете Стерлинга (Шотландия). Ведет курс спортивного маркетинга для студентов и аспирантов по проблемам спорта и маркетинга. Специализируется на проблемах спортивного маркетинга (дистрибуция и розничная торговля спортивными товарами и услугами).
Линда Тренберт с 2000 года работает на отделении менеджмента Колледжа Биркбек Лондонского университета. До этого работала в Университете Мэсси в Новой Зеландии. Занималась разработкой программы подготовки специалистов в области менеджмента в спорте для Бизнес-колледжа при Университете Мэсси, которая сегодня является основной в Новой Зеландии. Участвовала в подготовке и редактировании учебников Криса Коллинза по менеджменту в спорте в 1994 и 1999 годах. Недавно была опубликована ее работа по спортивному бизнес-менеджементу в Великобритании. Область ее научных интересов включает управление отношениями между работодателями и работниками, роль женщин в управлении, стрессы на работе.
Пол Тернер — старший преподаватель и директор программы спортивного маркетинга в Боуотерской школе менеджмента Дикинского университета. В 2005 году получил степень доктора. Область его научных интересов включает трансляции спортивных мероприятий и технологии в спорте.
Ник Уэйк начал заниматься спортивным маркетингом в компании Whitbread в качестве контролера по маркетингу известной сети спортивных клубов David Lloyd Leisure. С 2003 по 2005 год руководил отделом маркетинга головной британской спортивной организации Sport England. Участвовал в разработке пилотного проекта Everyday Sport («Спорт каждый день») для северо-восточных регионов. Работал с другими головными спортивным организациями в области реализации инициатив по вовлечению населения в спорт. В настоящее время проживает в г. Тринг (Англия) и занимается проблемами мотивации бизнеса «от корней травы».
Предисловие
Оба редактора этой книги более десяти лет преподавали маркетинг и менеджмент в спорте в различных университетах в Великобритании и на континенте. За это время форма и содержание преподавания в этой области значительно развились. Десять лет назад спортивным маркетингом занимались лишь несколько одиночек, пытавшихся взглянуть на это явление с позиций бизнеса и менеджмента. Сегодня наблюдается совсем другая картина: все больше студентов стремятся получить степень в области спорта, спортивного маркетинга и спортивного менеджмента или хотя бы прослушать курс лекций по спортивному маркетингу. Однако лишь немногие исследователи могут похвастаться тем, что посвятили этой проблеме всю жизнь. Поэтому редакторы книги вынуждены констатировать, что могут, не кривя душой, рекомендовать учащимся всего лишь несколько учебных пособий. Это не означает, что в данной области нет хороших работ. Просто дело в том, что опубликованные книги имеют определенный географический или спортивный уклон. Поэтому главная цель этой книги — рассказать об основах спортивного маркетинга, представленных в традиционной деловой литературе, и дать студентам учебник, опирающийся на широкий спортивный и культурный контекст.
Главная задача — познакомить студентов и аспирантов с ключевыми аспектами спортивного маркетинга, а также обеспечить хорошее подспорье преподавателям спортивного маркетинга и других связанных с маркетингом дисциплин и программ, а также маркетологам и менеджерам, работающим в индустрии спорта.
В книге 24 главы и шесть частей, в которых рассматриваются шесть блоков вопросов:
- особая природа спортивного маркетинга (главы 1–3) — эти главы помогут читателю понять сущность спортивного маркетинга;
- удовлетворение потребностей и нужд потребителей на спортивном рынке (главы 4–10) — эти главы помогут читателю понять основные проблемы спортивных рынков;
- коммуникации спортивного рынка (главы 11–14) — эти главы помогут читателю понять сущность коммуникаций спортивного рынка;
- продвижение спортивных товаров и услуг на рынок (главы 15–17) — в этих главах речь идет о проблемах ценообразования на спортивные товары и услуги и их дистрибуции;
- развитие спортивного маркетинга (главы 18–22) — эти главы помогут читателю разобраться в стратегических и глобальных аспектах спортивного маркетинга;
- перспективы развития спортивного рынка (главы 23–24) — эти главы помогут читателю понять задачи, которые спортивные маркетологи вынуждены решать сегодня, и проблемы, с которыми они могут столкнуться в будущем.
Каждая глава включает следующие разделы:
- резюме (что нового узнает читатель, прочитав главу);
- краткое содержание главы;
- введение;
- текст, освещающий проблемы, указанные выше;
- кейсы; выводы; рекомендованная литература;
- библиография;
- рекомендованные веб-сайты.
Все указанные веб-сайты существовали на момент написания книги. Однако в настоящее время некоторые из них могут быть недоступны.
Благодарности
От редакторов книги
Редакторы-составители книги выражают благодарность всем авторам, взявшим на себя нелегкий труд, связанный с написанием глав для этой книги.
Мы также глубоко признательны организациям, работающим в индустрии спорта, которые разрешили нам использовать материалы для кейсов. Это Cotton Traders, JJB Sports, sweatyBetty, Tiso и UNITEC.
Мы также хотели бы выразить признательность всем сотрудникам FT-Prentice Hall за их терпение и постоянную поддержку. Особенно мы благодарим Бена, который немало потрудился для того, чтобы эта книга увидела свет, и Жаклин, которая одной из первых начала работать над проектом.
Джон Бич посвящает свою часть работы над книгой Сью.
Саймон Чедвик посвящает свою часть работы над книгой Барбаре и Томасу.
От издателей
Издатели книги хотели бы поблагодарить всех рецензентов, которые приняли участие в работе над книгой, в том числе:
- Алана Эдвардса, сотрудника Школы теоретических и прикладных исследований при Университете Гриффита (Австралия);
- Глинис Джонс, специалиста в области продвижения спорта и маркетинга отделения менеджмента и маркетинга Университета Хаддерсфилда (Великобритания);
- Тревора Хартленда, старшего преподавателя, специалиста по маркетингу Школы бизнеса при Университете Глэморган (Великобритания);
- Кари Паронахо, декана по науке Университета Яваскила (Финляндия).
Мы также выражаем признательность авторам и издательствам, любезно предоставившим материалы для книги, в том числе Oxford University Press, Thomson Publishing Services, Journal of Marketing и American Marketing Association, Pearson Education, Journal of Marketing и American Marketing Association, Palgrave Macmillan и др.
Мы также глубоко признательны Financial Times Limited за любезно предоставленное разрешение использовать в книге ряд ценных материалов.
Наконец, мы благодарим за предоставленные материалы компании Tag Heuer, The American Marketing Association, Private Media Partners Ltd.
Нам не удалось установить правообладателей некоторых материалов. Мы будем благодарны за любую информацию, которая поможет нам сделать это.
Спортивные
организации и клубы
- Championship Auto Racing Teams, CART
- Indy Racing League, IRL
- Австралийская лига регби (Australian Rugby League, ARL)
- Австралийская федерация бейсбола (Australian Baseball Federation, ABF)
- Австралийская футбольная лига (Australian Football League, AFL)
- Австралийский союз регби (Australian Rugby Union, ARU)
- Вест-индская комиссия по крикету (West Indies Cricket Board, WICB)
- Всемирная корпорации армрестлинга (World Wrestling Entertainment, WWE)
- Всемирная лига американского футбола (World League of American Football, WLAF)
- Всемирная федерация рестлинга (World Wrestling Federation, WWF)
- Высшая лига бейсбола (Major League Baseball, MLB)
- Высшая лига футбола (Major League Soccer, MLS)
- Гэльская атлетическая ассоциация (Gaelic Athletic Association, GAA)
- Женская теннисная ассоциация (Women’s Tennis Association, WTA)
- Крикетный клуб графства Вустершир (Worcestershire County Cricket Club, WCCC «Манчестер Юнайтед» (Manchester United, MU)
- Международная комиссия по регби (International Rugby Board, IRB)
- Международная федерация легкой атлетики (International Athletics Federation, IAAF)
- Международная федерация футбольных ассоциаций, ФИФА (Federation Internationale de Football Association, FIFA)
- Международные однодневные соревнования по крикету (One-day in ternational, ODI)
- Международный олимпийский комитет, МОК (International Olympic Committee, IOC)
- Национальная футбольная лига, НФЛ (National Football League, NFL) Национальная бейсбольная лига, НБЛ (National Basketball League, NBL)
- Национальная Ассоциация гонок серийных автомобилей ((National As sociation of Stock Car Auto Racing, NASCAR)
- Национальная баскетбольная ассоциация, НБА (National Basketball Association, NBA)
- Национальная лига развития бейсбола, НЛРБ (National Basketball Development League, NBDL)
- Национальная лига регби, НЛР (National Rugby League, NRL)
- Национальный союз центров спортивных игр на открытом воздухе (Union Nationale des Centres Sportifs de Plein Air, UCPA)
- Профессиональная футбольная лига (Liga de Futbal Profesional, LPF)
- Сиднейский организационный комитет Олимпийских игр (Sydney Organising Committee for the Olympic Games, SOCOG)
- Совет крикета Англии и Уэльса (England and Wales Cricket Board, ECB)
- Сообщество любительских спортивных клубов (Community Amateur Sports Club, CASC)
- Союз европейских футбольных ассоциаций, УЕФА (Union of European Football Associations, UEFA)
- Союз регби (Rugby Football Union, RFU)
- Универсальная боксерская ассоциация (Universal Boxing Association, UBA)
- Федерация футбола Франции (French Football Federation, FFF)
- «Формула-1», Ф1 (Formula 1, Fl) Футбольная ассоциация (английская) (Football Association, FA)
- Футбольная ассоциация Ирландии (Football Association of Ireland, FAI)
Государственные организации, компании и СМИ
- British Broadcasting Association, BBC
- Business Review Weekly, BRW
- Le Syndicat National de la Publicite Televisee, SNPTV (Национальный синдикат государственных телекомпаний, Франция)
- National Broadcasting Corporation, NBC
- Sir Norman Chester Centre for Football Research, SNCCFR (Центр изучения футбола сэра Нормана Честера)
- Sponsorship Research International, SRI Tele France, TF (телекомпания, Франция)
- Television Espanola, TVE (телекомпания, Испания)
- Агентство по рекламе, Великобритания
- Бюро честной торговли Европейский союз, ЕС
- Калифорнийский аналитический центр (США)
- Коалиция в защиту прав интеллектуальной собственности
- Почтовая служба США
- Управление по делам развивающихся стран католической церкви
Некоторые сокращения экономических терминов
| B2B | business-to-business | деловые отношения между компаниями |
|---|---|---|
| BASIC | business-customerising, analysing, strategising, implementing, controlling | подход к взаимодействию между планированием и операционной деятельностью в спортивном маркетинге, основанный на индивидуализации бизнеса, анализе, разработке стратегии, реализации и контроле |
| CBBE | customer-based brand equity | капитал бренда, в основе которого лежит клиентская база |
| CEO | chief executive officer | генеральный директор |
| CIS | сustomer information systems | клиентская информационная система |
| CRM | customer relationship management | управление отношениями с клиентами |
| DMU | decision-making unit | подразделение (организации), самостоятельно принимающее решения |
| EB2B | electronic business-to-business | деловые межкорпоративные отношения в электронном пространстве |
| ETOP | Environmental Threat and Opportunity Profile | анализ внешних угроз и возможностей |
| PEST | political, economic, social, technological | политические, экономические, социальные и технологические элементы внешнего окружения |
| PESTLE | political, economic, social, technological, legal, environmental | политические, экономические, социальные, технологические, юридические и экологические элементы внешнего окружения |
| QUANGO | quasi-autonomous nongovernmental organization | квазиавтономная неправительственная организация |
| SLEPT | social, legal, economic, political, technological | социальные, юридические, экономические, политические и технологические элементы внешнего окружения |
| SMART | strategic, measurable, actionable, realistic and timely | стратегический подход, изменяемость, действенность, реалистичность и своевременность |
| SWOT | strengths, weaknesses, opportunities, threats |
анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз |
| ВВП | валовой внутренний продукт | |
| ОКО | обязательный конкурсный отбор управляющих |
Веб-сайты по общим проблемам спортивного маркетинга
Общую информацию по проблемам спортивного маркетинга, которым посвящена книга, можно найти на следующих веб-сайтах:
- Business of Sport Management Blog
http://businessofsportmanagement.blogspot.com - Business of Sport Management Companion Site
http://www.booksites.net/download/chadwickbeech/index.html - ESPN Sports Business
http://espn.go.com/sportsbusiness/index.html - European Association for Sport Management
http://www.easm.org - European Sport Management Quarterly
http://www.meyer-meyer-sports.com/en/produkte/zeitschrift/esmq.htm - International Journal of Sport Management and Marketing
https://www.inderscience.com/browse/index.phpPjournahT_b102 - International Journal of Sport Marketing and Sponsorship
http://www.imr-info.com/#goIJSM - Journal of Sport Management
http://www.humankinetics.com/products/journals/journal.cfm?id=JSM - North American Association of Sport Management
http://www.nassm.com - Sport Business International
http://www.sportbusiness.com - The Sport Journal
http://www.thesportjournal.org - Sport Management Association of Australia and New Zealand
http://www.gu.edu.au/school/lst/services/smaanz - Sport Marketing Association
http://www.sportmarketingassociation.com - Sport Marketing Quarterly
http://www.smqonline.com - Sport Marketing Special Interest Group
http://sportmarketingsig.blogspot.com - SportQuest
http://www.sportquest.com/resources/index.html - Sports Business and Industry Online
http://www.sportsvueinc.com - Sports Business Daily
http://www.sportsbusinessdaily.com - Sports Business Journal
http://www.sportsbusinessjournal.com - Sports Business News
http://www.sportsbusinessnews.com
Глава 1
Введение. Маркетинг в спорте
Саймон Чедвик,
Университет Лондона
Джон Бич,
Университет Ковентри
Спорт — единственное в мире представление, в котором, сколько бы раз вы его ни смотрели, никогда не известно, чем дело кончится.
Нейл Саймон, американский драматург
Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?
Прочитав эту главу, вы получите представление:
- о том, что такое маркетинг в спорте;
- об отличительных особенностях маркетинга в спорте;
- о том, как работает маркетинг в спорте;
- о проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи, работающие в области спорта;
- о том, какие вопросы рассматриваются в этой книге и какова ее и структура.
| Краткое содержание главы |
В начале дается краткий обзор рассматриваемых в ней вопросов и содержания книги в целом. Далее анализируется сущность маркетинга в спорте. Особое внимание уделяется предлагаемому здесь же новому определению данного вида маркетинга. На основе этого определения на примере клуба Real Madrid будет показано, как спортивные организации используют маркетинг. Учитывая, что в центре нашего внимания находятся последние тенденции в области маркетинга в спорте, неоднозначно воспринимаемые как учеными, так и практиками, мы остановимся в первую очередь на двух ключевых вопросах. Во-первых, мы постараемся разрушить некоторые устоявшиеся представления о роли маркетинга в спорте и, во-вторых, рассмотрим его главные особенности. В главе также представлены два кейса. В первом речь идет о невероятной массовой популярности Бекхэма («бекхэмании») в Японии, во втором — о плачевном положении футбола в США.
| Введение |
Откройте любую газету или журнал, посмотрите любую спортивную программу по телевизору, пройдитесь по улице любого города мира, и вы скорее всего столкнетесь с каким-либо аспектом спортивного маркетинга. Бекхэм, Шумахер, Курникова, Nike, Ferrari, Vodafone и Manchester United — эти имена и названия взывают к потребителям с рекламных щитов, экранов теле визоров и страниц журналов и газет. Звездные имена и огромные деньги, с которыми они ассоциируются, стали синонимами спортивного маркетинга. Поэтому многие представители делового мира рассуждают так: «Если спорт и спортивных звезд можно упаковывать и продавать, то почему же этого не делать?» Но это только одна сторона маркетинга в спорте, потому что на каждого Бекхэма приходятся сотни других спортсменов, команд, клубов, предприятий и организаций, которые пытаются наскрести хотя бы немного денег, чтобы сохранить конкурентоспособность или просто выжить.
Поэтому в книге рассматриваются, с одной стороны, дорогой сектор спортивного рынка и проблемы, связанные с брендингом, поиском спонсоров и умением «продавать» суперзвезд и популярные виды спорта. С другой стороны, в ней анализируется роль маркетинга в решении проблем, стоящих перед мелкими спортивными клубами, конкурирующими с другими местными поставщиками услуг в сфере отдыха и развлечений, и трудности, которые испытывают менее популярные виды спорта в области привлечения новых участников и зрителей. Таким образом, главная цель этой главы и книги в целом заключается в том, чтобы рассмотреть роль маркетинга в решении главных задач спортивной организации — получения прибыли или выживания.
| Что такое маркетинг спорта? |
Возьмите любую книгу по маркетингу — например, работы Котлера, Саундерса и Армстронга (Kotler, Saunders and Armstrong, 2004) или Брассингтона и Петтита (Brassington and Pettit, 2002), и вы увидите, что авторы рассматривают маркетинг как процесс обмена, в рамках которого организация работает ради удовлетворения потребностей и ожиданий клиентов. В этих определениях обычно подчеркивается значимость маркетинга для прибыльности и эффективности организации. Другие определения маркетинга — такие, например, как в работе Гронруса (Gronroos, 1994), — гораздо глубже, так как подчеркивают значение долговременных и прочных отношений с клиентами. Но и они не учитывают особенностей спорта и отличий спортивного продукта от других продуктов и услуг. Для маркетологов, работающих в области спорта, да и для самого маркетинга эти определения вряд ли будут полезны, так как по большей части (см., например, Mullin, Hardy and Sutton, 2000; Pitts and Stotlar, 1996; Shank, 2005) это определения традиционного маркетинга, к которому механически добавлено слово «спортивный». Однако заставить потребителя приобрести билет на спортивное мероприятие, платить за услуги спортивного сайта в Интернете или купить сувенир со спортивной символикой — далеко не то же самое, что продать пачку стирального порошка.
В этой главе подробно рассматриваются факторы, делающие спорт и спортивный маркетинг совершенно особыми явлениями. Это позволяет дать следующее определение спортивного маркетинга.
Спортивный маркетинг — это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт».
Что стоит за этим определением и для кого оно предназначено? Прежде всего следует обратить внимание на то, что в нем используется понятие «непредсказуемость среды». Специалисты по экономике спорта считают, что именно непредсказуемость результатов делает спорт таким привлекательным (Dobson and Goddard, 2001). Люди идут на скачки или теннисный матч, потому что никто не знает, кто выиграет. Это возбуждает и доставляет удовольствие, вряд ли сравнимое с удовольствием от какого-либо другого времяпрепровождения. Английский футболист Крис Уодл как-то заметил, что футбол возбуждает сильнее секса. Не исключено, что многие футбольные болельщики согласятся с ним. Если спорт лишится присущего ему напряжения и драматизма, люди утратят к нему интерес. За примером далеко ходить не надо: достаточно вспомнить «Формулу-1», когда Михаэль Шумахер был бесспорным лидером. На непредсказуемость спорта люди реагируют по-разному. Одни ходят на стадионы, смотрят спортивные передачи по телевизору и читают спортивные разделы в газетах и журналах просто ради удовольствия. Другим спорт дает возможность пережить ощущение успеха или, наоборот, поражения. Кто-то считает «свой» вид спорта предлогом для того, чтобы побыть на людях и пообщаться с себе подобными — соседями и т.д. А для кого-то спорт — отражение главных ценностей («Я люблю их за стиль игры»).
Но спорт — это не только болельщики. Это еще команды и клубы — ведь именно они «делают» спорт. В пользу того, что данное определение маркетинга в спорте важно и для них, говорят два главных аргумента. Спортивным клубам и командам нужны зрители, потому что они создают атмосферу возбуждения и напряжения, ради которой, собственно, многие и смотрят спортивные соревнования. Без этого фанаты не будут болеть за клубы и поддерживать их, и посещаемость спортивных мероприятий снизится. Например, относительно недавно вследствие упадка интереса британских болельщиков к американскому футболу прекратила свое существование команда Scottish Claymores. Спортивным организациям также нужно собрать достаточное количество зрителей, чтобы получить деньги если не для процветания, то хотя бы для выживания. Спортивные соревнования иногда проводятся и в чисто благотворительных целях, но даже в этом случае маркетинг помогает сделать их захватывающим зрелищем и одновременно информировать о них большое количество людей и дать им возможность посмотреть состязания. И пускай «Тур де Франс» для французов — событие национального масштаба, именно благодаря тонко продуманному маркетингу это мероприятие ежедневно собирает около миллиона зрителей, наблюдающих за гонкой по обе стороны трассы.
Для тех, кто следит за «Тур де Франс», главным событием каждого дня соревнований является распределение участников в пелетоне на каждом этапе велогонки. Официальные спонсоры и поставщики дарят зрителям памятные подарки, благодаря которым их компании прочно ассоциируются с соревнованиями. Многие этапы гонки абсолютно непредсказуемы, поэтому вокруг этих компаний создается такая же атмосфера всеобщего возбуждения, как на соревнованиях. Ассоциации со спортом позволяют спонсорам, помимо всего прочего, рекламировать свои продукты, услуги и бренды, а также заниматься пиаром. Они получают и другие преимущества от такого «перенесения образа». В список организаций, использующих ассоциации со спортом, можно включить газеты и телевизионные компании (благодаря спорту люди больше читают и чаще смотрят телевизор); компании, обеспечивающие проведение соревнований; местные и центральные органы власти; производителей спортивного снаряжения и книгоиздателей. Этот список дает представление о том, каковы сегодня истинные масштабы влияния спорта на экономику. Спорт с его непредсказуемостью и маркетинг позволяют решать целый ряд задач огромному множеству самых разных людей и организаций.
Маркетинг в спорте — процесс постоянный. Независимо от того, продолжаются ли соревнования в течение всего года (например, чемпионат футбольной лиги), представляют собой выдающееся событие (например, Олимпийские игры) или «разовое» мероприятие (финал Кубка по футболу), маркетологам постоянно приходится планировать свою деятельность, выполнять поставленные задачи и оценивать свою работу. Кроме того, огромное значение имеет поддержание отношений с болельщиками и клиентами. И наконец, если спортивные мероприятия проходят, скажем, раз в четыре года, главная проблема заключается в том, чтобы постоянно напоминать людям о них. Маркетологам, работающим, например, на Олимпиаде, приходится решать еще более сложные и масштабные задачи. Прежде чем развернуть маркетинговую кампанию среди населения, они вынуждены «продавать» свои предложения соответствующим структурам и организациям, чтобы получить право на проведение Игр.
В большинстве других определений маркетинга в спорте акцент делается на коммерческой деятельности спортивных организаций. Разумеется, наше определение никоим образом не преуменьшает ее значения. Но мелкие и некоммерческие организации только выиграют, если тоже будут заниматься маркетингом профессионально. Так, государственное предприятие или организация волонтеров должны знать, для кого конкретно они работают. Спорт может помочь в реализации программ, нацеленных, например, на помощь предста…