Машина продаж. Системный подход к активным продажам

Редактор М. Суханова

Руководитель проекта А. Деркач

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор В. Муратханов

Компьютерная верстка М. Поташкин

Полещук О.

Машина продаж: Системный подход к активным продажам / Ольга Полещук. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.

ISBN 978-5-9614-2114-9

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Никакой скучной теории! Максимум полезной и наглядной информации! Реальные примеры успешной работы! Только лучшие технологии, проверенные решения и новые идеи, которые будут работать на вас!

Предисловие

Кто бы и как бы ни ругал бизнес, в частности продажи, за пренебрежение любыми ценностями, кроме материальных, — эта разновидность отношений между людьми остается одной из самых открытых: почти все и почти везде преследуют свои интересы, но только в бизнесе этого никто не скрывает!

Часто получение желаемого связано с изъятием того же у оппонента. Но, как видно, правильно настроенные деловые отношения позволяют обрести выгоды всем участникам переговоров. Здесь мы ставим крест на слове «оппонент» и заменяем его на дружественное — «партнер».

Продажи — это не всегда большая дружба, но это точно не война! Мой собственный опыт постоянно указывал мне на прямую связь между этим правилом и величиной моего дохода от продаж. Поэтому для меня самым ценным в умении продавать является способность сотворить из покупателя партнера и предложить ему добровольно оставаться в этом образе как можно дольше. Желательно — вечно! Причем партнер должен стать ответственным, и еще — он должен принимать решения!

Но что делать, если некоторые покупатели с большим трудом соглашаются на партнерство и ответственность? Ответа два: 1) в поисках решения экспериментировать самостоятельно, и 2) занять опыт у тех, кто готов им поделиться и кому мы доверяем. Если заимствование происходит в формате тренинга, опыт и энергетика эксперта имеют определяющее значение.

Ольга Семеновна Полещук — бизнес-эксперт, которому я доверяю. Прежде всего потому, что в данном случае огромный практический опыт эксперта может быть адаптирован к специфике моей работы: я успешно использую полученные рекомендации. Но самое главное для меня здесь в том, что мои собственные сомнения в условиях тренинга находят выход в качестве стремления сделать что-то по-новому, решить типовые задачи нестандартно. А для меня, как для человека с зачатками творческого подхода во всем, эффективные нестандартные шаги — это основа мотивации в профессии.

В определенном смысле работа О.С. Полещук — это заправка энергией, поднимающей на движение к ранее недоступным профессиональным целям. Могу сказать, что для меня это первично и важнее тех самых материальных ценностей, с которых я начал. Я благодарю бизнес-эксперта не только за то, что мне отвечают на вопрос «как?», но и за то, что помогают не упускать из вида ответ на вопрос «зачем?». И пока мне нравятся ответы на эти вопросы, я намерен профессионально расти и по возможности побуждать к этому окружающих. Есть ли большее, чего можно ждать от общения с профессионалом?!

Виктор Грибашев,

заместитель директора по развитию компании «Технологии бизнес-систем»

К читателю

Только продажи приносят деньги — все остальное требует денег.

Многие говорят, что продажи — это искусство и что для продаж нужно вдохновение. Безусловно, они правы. Но правы и те, кто утверждает, что продажи — это каждодневный и довольно-таки однообразный труд, а главные качества продавца — аккуратность и высокая работоспособность. Опыт — такая же обязательная составляющая искусства продаж, как и вдохновение, а он приобретается только в ходе практической работы. Жаль, конечно, если продавец равнодушен к своему делу, — тогда он будет страдать от необходимости многократно повторять одно и то же и никогда не добьется таких результатов, каких достигают сотрудники, не просто умеющие, а по-настоящему любящие продавать. Тот, кто увлечен работой, не чувствует скуки, выполняя рутинные операции, а компания получает от такого продавца значительно больше, так что выигрывают все. Но выход на этот уровень невозможен без хорошего владения техническими навыками, без строгой дисциплины и четкой организации — без того, что я называю системным подходом к продажам.

На протяжении последних пяти лет я консультировала предприятия самых разных отраслей и направлений, помогая им выстраивать эффективную систему продаж на основе передовых методик организации и управления. Суть этой системы, если говорить совсем коротко, заключается в стандартизации всей работы отдела продаж, причем в стандарт заложена высокая интенсивность работы. Стандартизация помогает решить важнейшую проблему — кадровую. Компания, реализовавшая системный подход, не нуждается в дефицитных специалистах по продажам (которых, замечу, не готовит ни один вуз страны), а может, как «Макдоналдс», набирать людей без квалификации и обучать их всему необходимому. От новых сотрудников требуется только готовность выполнять требования стандарта, а это значит — много работать и постоянно учиться. Проверено практикой: включенные в систему, такие люди начинают показывать поистине фантастические результаты.

Вот небольшой пример.

Однажды к нам обратилась компания, которая уже три года с большим успехом действовала на рынке. Она начала с одного торгового зала, через год открыла второй, удвоив свои обороты, а еще через год основала филиалы в двух близлежащих городах, и обороты вновь увеличились в два раза, хотя один из филиалов столкнулся с серьезной конкуренцией и устоял не без труда. Чтобы развитие компании не замедлялось, ее владелец задумал организовать отдел активных продаж, а для этого пригласил команду профессионалов. Мы — консультанты по продажам — должны были убедить сотрудников компании, что научим их, как сотворить чудеса, — при условии, что они согласятся работать столько, сколько потребуется, забыв о трудовом кодексе.

Встреча консультантов и сотрудников началась в десять утра и продолжалась — с одним небольшим перерывом на перекус — до восьми вечера. Сначала сотрудники смотрели на консультантов с подозрением и опаской, задавали недоверчивые вопросы, но к вечеру их сомнения рассеялись, и все дружно заявили, что готовы работать по-новому. Обещанное чудо не заставило себя ждать: за следующий год объем продаж нашего клиента вырос не вдвое, как планировал владелец, а в шесть раз! (Кто не верит — пишите мне на адрес poleshukos@mail.ru или books-avtor@mail.ru, и я пришлю рекомендательное письмо от заказчика, подтверждающее изложенные факты!)

Описанный случай, конечно, не рядовой — применение системы продаж происходило в особо благоприятных рыночных условиях. Но обратите внимание: об истинной емкости рынка никто не догадывался. Очень часто она выше, чем кажется на первый взгляд, и вполне вероятно, что это и в вашем случае так. Предлагаю вам прямо сейчас проверить, способен ли системный подход поднять уровень продаж вашей компании. Для этого воспользуйтесь тестовой анкетой, приведенной в приложении 1.

Правильно организованная система продаж особенно важна, когда предприятие работает с корпоративными клиентами, т.е. когда сделок сравнительно немного, зато в каждой из них заложены большие деньги. Здесь нельзя ждать, пока клиент придет (или хотя бы позвонит) в компанию, — необходимо находить потенциальных клиентов, обращаться к ним с коммерческими предложениями, убеждать их. И чтобы эта работа была эффективной, она должна вестись постоянно, систематически и в соответствии со строго определенными стандартами.

Ваше предприятие переживает тяжелые времена — никто не хочет покупать ваши продукты (или услуги)? Конечно, кризис ударил по всем, но попробуйте им воспользоваться. Убедитесь (с помощью приложения 1), что система продаж принесет вам пользу, и разместите в Интернете объявление о вакансии. Через десять дней (или даже скорее — в кризисный период активность соискателей возрастает) проведите собеседование и наберите себе сотрудников, которые сумеют не просто активизировать продажи, а вывести их на качественно более высокий уровень. Из этой книги вы узнаете, по каким критериям отбирать подходящих сотрудников в отдел активных продаж, чему и как их учить. Я расскажу также о том, как рассчитывать план для отдела, управлять его работой и контролировать выполнение плановых заданий, опишу систему оплаты и дополнительные формы поощрения сотрудников.

Я — практик и не люблю длинных теоретических рассуждений, поэтому начну сразу с создания нового отдела продаж — этой теме посвящена первая глава. В главах 2 и 3 я подробно остановлюсь соответственно на наборе и обучении сотрудников (что касается набора, то методика, представленная в главе 2, универсальна и подходит не только для коммерческих представителей, но и для многих других специальностей). Глава 4 рассказывает о главном элементе системного подхода — стандартах, которые не дают коммерсантам расслабляться и заставляют их постоянно искать (и успешно находить) новых клиентов. Глава 5 познакомит вас с принципами оплаты труда и премирования, из главы 6 вы узнаете о том, как управлять текущей работой отдела, а в главе 7 мы подведем краткий итог. В приложениях вы найдете разнообразные вспомогательные материалы — образцы документов, тесты (с первым из них вы уже встретились), схемы, — которые наверняка будут полезны вам при построении системы продаж.

Методики организации и управления, о которых рассказывает книга, ориентированы на практическую работу и очень гибки. Они легко приспосабливаются к постоянно меняющимся экономическим условиям, а кроме того, сфера их применения не ограничена одними лишь продажами. Мой личный опыт включает и конструирование новых моделей, таких как соединение телефонных продаж с системой командировок, и внедрение элементов работы торговых представителей в деятельность другого отдела — например, рекламного. Компании, с которыми я работала, могут подтвердить, что правильно организованный систематический поиск клиентов способен вывести компанию на новый уровень продаж, а систематический поиск партнеров позволяет развить полномасштабную партнерскую сеть там, где, казалось бы, нет ни одной фирмы, заинтересованной в сотрудничестве.

Мне нравятся результаты, которые получают компании после моих консультаций и тренингов. Мне нравится, когда менеджеры, вооруженные новыми идеями, находят пути решения сложных задач. Мне нравится участвовать в экспериментах, и я люблю смелых руководителей, готовых внедрять свежие, нестандартные решения. Мне нравится, что мои знания и опыт помогают другим людям стать сильнее.

Запуск системы

Старое и новое

Итак, решено: вы создаете отдел активных продаж. Сразу замечу: если у вас уже есть продуктивно работающий отдел продаж, его вовсе не требуется ни ликвидировать, ни переформировывать. Просто переименуйте его в клиентский отдел и ограничьте его задачи обслуживанием постоянной клиентской базы, поддержанием и развитием уже имеющихся у компании связей. Поиском новых клиентов будет заниматься отдельная структурная единица — отдел активных продаж — со своим кругом задач и своей мотивационной схемой. Есть примеры, когда дополнительно организовывался еще и отдел привлечения и обслуживания крупных (VIP) клиентов.

Обратите внимание на то, что менеджеры клиентского отдела и отдела активных продаж не должны сидеть в одной комнате и лучше разместить их подальше друг от друга. (Кстати, работа менеджеров по активным продажам возможна и в режиме домашнего офиса; мы коснемся этого варианта в следующей главе.) Разделение нужно для того, чтобы новые клиенты, пришедшие в компанию сами (по рекламе или рекомендации), попадали не к «активникам», а в клиентский отдел. Задача «активников» — прорабатывать рынок в поисках новых клиентов.

Разумеется, вновь созданный отдел должен работать в тесном контакте с уже существующими подразделениями, получать от них поддержку, а…