Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Прочитав эту книгу, вы:

• научитесь значительно увеличивать свои продажи за счет эмоциональных приемов;
• сможете дифференцироваться от конкурентов, не затратив ни копейки;
• сделаете гораздо более продуктивным каждый контакт с клиентом.

Руководитель проекта М. Соловьева

Корректор Е. Чудинова

Компьютерная верстка А. Абрамов, Ю. Юсупова

Дизайн обложки DesignDepot

© Кристина Птуха, Валерия Гусарова, 2012

© ООО «Альпина Паблишер», 2015

© Электронное издание. ООО «Альпина Диджитал», 2017

Птуха К.

Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое / Кристина Птуха, Валерия Гусарова. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2016.

ISBN 978-5-9614-2265-8

Введение

Современный покупатель — чего он хочет и что с ним делать?

Из введения вы узнаете:

• что такое поколение Y;
• чему верит и не верит современный покупатель;
• как следует организовать процесс продаж, чтобы привлечь внимание потребителя;
• как найти правильный баланс между эмоциональностью и нейтральностью в продажах;
• как проверить свой текст (сообщение, презентацию) на соответствие современным тенденциям в продажах.

Поколение визуалов

Человек возвел умение продавать в ранг искусства лишь в недавнем прошлом, лет 30 назад — спустя тысячелетия после того, как научился торговле. «Прирожденный» продавец далекой доиндустриальной эры впитывал нехитрые приемы представления своего товара с молоком матери, просто наблюдая за отцами, братьями, дедами. В промышленном XX веке, сотрясаемом кризисами перепроизводства, стало ясно, что активных продавцов, коммерсантов, требуется все больше, поскольку реализовать продукцию столь же важно, как и произвести ее. Продажами стали заниматься «белые воротнички», по происхождению и воспитанию гораздо менее приспособленные к торговле, нежели их предшественники. У кого-то из них получалось лучше, у кого-то хуже.

По мере накопления опыта человечество структурировало умение продавать в классическую пятиэтапную модель (открыть продажи, выяснить потребности клиента, провести презентацию продукта, ответить на вопросы, закрыть продажи). Именно использованию этой модели, как правило, учат на тренингах, и так или иначе именно к ней сводится процесс убеждения клиента. Модель применяют все, но успешных продавцов все-таки только 20%, которые, согласно известному принципу Парето, определяют 80% результата. Почему так происходит?

Перенасыщенный информацией постиндустриальный мир диктует новые требования к продавцу, которые выходят далеко за рамки привычной схемы. Конечно, по-прежнему важно грамотно открыть и закрыть продажи, аргументировать предложение. И по-прежнему большое значение имеет не только то, что мы делаем, но и то, как мы это делаем. Как привлечь внимание клиента и показать ему выгоду, которую он получит от его приобретения, как говорить. В широко известных исследованиях Альберта Меграбяна, проведенных во времена бурного развития технологий в продажах, доказывается: 55% воздействия производится языком жестов, 38% — интонациями и лишь 7% — словами (рис. 1). Согласимся с этим и будем профессионально использовать улыбки, жесты, позу, голос.

 

— Вчера сын прислал мне такую грубую, такую ужасную телеграмму: ДЕНЕГ! ДАЙ!
— А как выглядело бы лучше?
— Денег! ☺☺ Дай! ☺

«Ты не читай, как пономарь, а c чувством, с толком, с расстановкой!»

 

— Ответчик! За оскорбление истца вы приговариваетесь к штрафу! И вы должны извиниться за то, что назвали его идиотом!

— Штраф — пожалуйста! Извиняться? Вот еще! Хотя!.. Вы говорите, что он «идиот»? (Пожимает плечами). Ну тогда я извиняюсь!

 

Неужели профессиональных слов, жестов, интонаций недостаточно? Именно так! В нынешних условиях меняются требования к самому этому «как продавать»!

Возможно, проблема в том, что изменились потребности наших клиентов, т.е. у них появились новые запросы. Сейчас много пишут и говорят о пришедшем на смену поколению X так называемом поколении Y — молодежи, воспитанной на «жидкокристаллических» образах. Это поколение визуалов (его также называют screen generation, «людьми экранными»). Кажется, еще никогда знаменитая generation gap, пропасть между нынешним и предыдущим поколениями, не выглядела столь глубокой, как в наши дни. Чего же хочет новый потребитель, все отчетливее диктующий нам свои правила? Чем его можно заинтересовать?

 

Сегодня основное средство производства — это серое вещество весом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг.

Знание — новое поле брани для стран, корпораций и индивидуумов.

К. Нордстрем, Й. Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк»

Предпочтения современного потребителя

Рассмотрим пять неравнозначных по своему влиянию на процесс продажи тенденций в области предпочтений современного потребителя.

Первая тенденция: не продукт, а решение плюс бренд

Новое поколение больше не интересует продукт, и в гораздо меньшей степени, нежели ранее, ему важен «бренд». Его интересует solution, то есть «решение» в ответ на его запрос, часто комплексное решение. Не шоколадный батончик, а возможность быстро утолить голод и не вспоминать о еде часа три. Не мобильный телефон, а «неотъемлемая часть тела», пропуск в информационный мир, мост к общению и в том же флаконе показатель статусности его обладателя.

Вы можете сказать, что так было и раньше. Верно, было, но лишь в XXI веке одного только бренда становится мало, просто «продукт» окончательно канул в небытие, и появились повышенные требования к этому самому «решению».

Рассмотрим пример мультибрендового гиганта Sony, который сдвигает свою маркетинговую стратегию в сторону массированной рекламы небольшого количества товаров. Компания опасается, что в условиях, когда конкуренты тратят значительные средства на продвижение конкретных направлений или даже продуктов (Apple — iPhone и iPad, Samsung — сверхтонких телевизоров), реклама, направленная на поддержание бренда, не будет работать. «Мы не можем полагаться только на бренд для продажи продукции», — заявил один из руководителей корпорации. Новая стратегия предполагает, что большая часть бюджета (436,4 млрд иен или $4,9 млрд) пойдет на продвижение потенциально успешных продуктов, которые предложат потребителям инновационные решения в своей области (новые телевизоры, Blu-Ray-плееры или новые альбомы от Sony Music). На примере Sony мы видим, как в новом мире «решения» работают на бренд, а вовсе не бренд работает на продажу конкретных продуктов. И это понятно! Современному потребителю гораздо важнее, какие дополнительные выгоды дает ему каждый новый продукт, в чем он лучше решает его задачи, отвечает его требованиям.

Идея решения, лучше комплексного решения, должна четко прослеживаться в заявлении по продажам.

Рассмотрим пример. На рис. 2 схематически изображена этикетка, помещенная на упаковку маски для волос от одного известного мирового бренда (названия товара и используемых технологий изменены).

Проанализируем пример представления этой маски для волос с точки зрения предлагаемого решения. Впоследствии мы еще вернемся к этому примеру, изучая другие тенденции и эмоциональные методы продаж.

Рассматривая этикетки, можно заметить, что от центра к дну банки проблема, которую предлагается решить с помощью маски для волос, постепенно сужается: от потери волос в целом (мужское облысение? гормональная аллопеция? возрастные изменения?) до потери волос от ломкости.

Причина использования такого подхода очевидна: центральная этикетка призвана привлечь как можно большее число потенциальных клиентов, тогда как уточнения сбоку и на дне упаковки защищают производителя от потенциальных исков лысеющих мужчин, которым эта маска для волос вряд ли поможет.

Посмотрим, что говорится о предлагаемом решении. Трехуровневое действие для глубокого восстановления, укрепления и предотвращения потери (не выпадения) волос из-за ломкости — это как раз то, что ищет в маске потенциальная клиентка. Лояльному клиенту хотелось бы, чтобы эта идея более четко и ярко прослеживалась от центральной этикетки к боковой и затем к расположенной на дне банки, чтобы не приходилось додумывать самостоятельно. И желательно, конечно, обойтись без маркетинговых уловок вокруг ломкости. Ведь на самом деле это маска для восстановления волос, на что указывает понятный лишь англоязычному специалисту термин repair therapy (восстановительное лечение), и она блестяще работает именно на восстановление.

Вторая тенденция: fun, easy, instant

Современный потребитель-«визуал» может заинтересоваться только тем решением, которое он сочтет:

• fun — забавным, привлекательным, или, говоря языком тинейджера, «прикольным». «Развлекай меня, подай товар в красивой упаковке, чтобы мне было интересно, а я еще подумаю, обратить ли на тебя внимание», — распространенная позиция, не правда ли?
• easy — легко достичь цели, понять. «Скажи мне о сложном просто», — будто взывает новый клиент. В английском языке есть хорошая идиома — low hanging fruit (дословный перевод — низко висящий фрукт). Она означает: легкое, лежащее на поверхности решение. Замученный грузом мелких забот, современный потребитель не будет тянуться за высоко висящим «фруктом», не будет задумывать и додумывать. Ему нужно то, что легче достать и проще понять с более очевидной выгодой;
• instant — доступным для немедленного использования прямо сейчас, без усилий и проволочек.

Умение говорить просто о сложных вещах — признак высочайшего мастерства. Приведем высказывание нашего коллеги: «Вы спрашиваете, как я расту профессионально? Я становлюсь проще!» Эталоном в этом плане может служить ученый физик, который способен изложить основы теории относительности первокласснику. Кто ясно мыслит, тот ясно и излагает, — намекает нам современный клиент.

 

Совершенство — это когда ни убавить, ни прибавить.

Антуан де Сент-Экзюпери

…