Техники холодных звонков. То, что реально работает

 

 

Моей жене, Барбаре Фокс, гроссмейстеру переговоров

 

По сей день я не уверен, блефовала ли она, когда семь лет назад в вопросе о свадьбе в январе или июне заняла позицию «сейчас или никогда». Если это и был блеф, я не стал его разоблачать и таким образом принял самое разумное решение в своей карьере переговорщика.

Глава 1

Холодные звонки — это очень важно

Один почтенный профессор Гарвардской школы бизнеса однажды задал своим студентам вопрос: почему, на их взгляд, компании и бизнесы периодически терпят крах. Ответов было множество и все разные — плохой менеджмент, отсутствие грамотного планирования, некачественный продукт, «мало денег» и т.д. Прочитав ответы, профессор «обрадовал» аудиторию, сказав, что на самом деле основная причина неудач в бизнесе — это… «низкие продажи».

Продажи — то, чем мы с вами как раз и занимаемся. Ведь если вы не можете найти нужную дверь, открыть ее и встретиться с клиентом, он ничего у вас не купит.

Главное — добиться первой встречи. Как бы хорошо вы ни умели убеждать, если убеждать некого, сделка не состоится.

Чтобы стать хорошим продавцом, вы должны создать большую базу потенциальных клиентов. А большой она будет, только если вы будете постоянно искать новых потенциальных клиентов, и холодные звонки играют в этом процессе важнейшую роль. Холодные звонки — лучший способ поиска потенциальных клиентов. Я надеюсь, эта книга поможет вам наиболее эффективно находить клиентов, извлекать из этого выгоду и суметь обойти всех конкурентов.

Ваш главный конкурент

Кто ваш основной конкурент? Смело называйте все компании в своей отрасли и… ошибетесь. Может, вы сами являетесь собственным конкурентом? Тоже нет.

Вашим основным конкурентом является статус-кво, нынешняя ситуация с клиентской базой, то, что происходит у вас прямо сейчас. Просто осознайте это — и добьетесь успеха. Мы редко воспринимаем сложившееся положение вещей как конкурента. Помните: большинство ваших потенциальных клиентов довольны тем, что у них есть, иначе они сами позвонили бы вам!

Как-то раз во время лекции я рассказал об этом — о статус-кво как о конкуренте —аудитории. Один торговый агент поднял руку и спросил: «Стив, я никогда не слышал о такой компании. Что это за “Статус-кво”»? Запомните: ваш противник — это то, чем уже довольствуется потенциальный клиент.

Откуда берутся продажи?

А сейчас стоит проанализировать аксиому, ввергающую в депрессию всех без исключения торговых агентов. Итак: что бы вы ни делали, в лучшем случае вы доведете до успешного завершения только одну треть сделок. Еще раз: как бы вы ни старались, вы все равно заключите сделки лишь с третью потенциальных клиентов.

Каждый час в США продают около 1000 копировальных аппаратов и 2000 новых номеров телефонной сотовой связи. О чем говорят нам эти цифры? О том, что есть люди, которым нужны эти продукты, — это все равно, что покупать хлеб в супермаркете. Это продажа мотивированному клиенту.

Вы наверняка встречали людей, которые и шагу не могут сделать самостоятельно, но, тем не менее, ухитряются продавать. Все дело в том, что их действия основаны на потребности клиентов в определенном продукте. Иногда что-то ломается, иногда человеку нужна новая машина; иногда вам хочется купить пучок редиски, а иногда — новый телевизор. Преуспевающие менеджеры по продажам понимают, что треть сделок они в любом случае заключат — просто постучав в определенное количество дверей. Но достаточно ли этого?

При этом одну треть продаж вам никогда не удастся совершить. Хоть об стену расшибитесь. Возможно, вас опередит более удачливый коллега. Или помешают какие-то изменения в компании, с которой вы хотите заключить сделку о продаже. В любом случае вы проиграете.

Продажи, за которые стоит сражаться

За последнюю, оставшуюся треть продаж вы будете драться. Именно о них и пойдет речь далее. Вы узнаете, как повысить свою конкурентоспособность, как договориться о максимальном числе встреч и как заключить максимальное число сделок с этой последней третью клиентов — а именно это и отличает хороших сейлз-менеджеров от «средних».

Вполне естественно, что большинство торговых представителей зарабатывают деньги, осуществляя только первую треть продаж. То есть они просто принимают заказы.

На Таймс-сквер один парень торгует визитницами. Он просто стоит там и непрерывно повторяет: «Купите!», «Купите!». Улавливаете? Он не делает больше ничего — только произносит одно слово!

Это объясняет суть процесса продаж. Если вы встречаетесь с достаточным количеством людей, в конце концов вам удастся кому-нибудь из них продать ваш продукт независимо от того, какие усилия вы для этого предпримите. Если вы постучитесь в достаточное количество дверей, сделка в итоге состоится.

Допустим, я выйду на ближайший к своему офису угол (это угол Таймс-сквер) и просто протяну руку. Как вы думаете, кто-нибудь положит мне в руку деньги? Рано или поздно — да. Это будет первая треть продаж. А если стоять с кружкой — дадут больше? Наверняка. А если с кружкой и колокольчиком — еще больше? Без сомнений. А если с кружкой, колокольчиком и таб­личкой: «Подайте Христа ради»?

Очевидно, что можно совершить продажу, если встретиться с достаточным количеством людей. Но на примере этой истории понятно, что не менее важно извлечь максимум из благоприятной ситуации. Недостаточно просто встречаться с людьми или говорить с ними по телефону. Нужны специальные приемы — используйте их.

Как-то раз я шел по Манхэттену и заметил табличку у входа в какой-то банк. Надпись гласила: «Подписывайтесь на пакет программного обеспечения для банковского обслуживания». Трое банковских клерков просто обращались к каждому, кто проходил мимо. Я подошел к одному из них и поинтересовался, как идут дела? «Сегодня — просто великолепно», — ответил он. За два часа эти люди продали свою банковскую компьютерную программу двумстам человек из тех, кто проходил мимо.

Компания MCI — один из гигантов телекоммуникационной индустрии — много лет назад начала с того, что выставила рядом со всеми своими офисами щиты со словами: «Вы можете сэкономить на междугородных переговорах». И люди стали приобретать их услуги. Мы с вами можем продавать так же — просто ухватиться за первую треть клиентов и не беспокоиться. Но так мы суперпродавцами не станем. Я сомневаюсь, что даже такая компания, как MCI, смогла бы устоять сегодня, используй она только несколько щитов с призывными надписями!

Время — это все

Если подробно проанализировать процесс создания базы клиентов, становится ясно, почему так важно понятие времени. У меня от момента, когда я первый раз встречаюсь с потенциальным клиентом, и до момента собственно продажи, проходит около восьми недель. Итак, давайте рассмотрим по порядку весь процесс. Если я впервые поговорил с вами о сделке, например, 1 января, то я рассчитываю, что сделка состоится не в феврале, а в марте, допустим, 1 марта. Если же цикл продажи занимает 18 недель, то времени уйдет гораздо больше и продажа состоится ближе к маю.

Если 1 января я никому не звоню, потому что праздник, а второго — потому что занят, значит заключение сделки откладывается. Скажем, я ничего не делал третьего, четвертого, пятого, шестого, седьмого, восьмого, девятого или десятого января. Соответственно, и сделка отодвигается на второе, третье, четвертое, пятое, шестое марта... Думаю, вы меня поняли.

Подумайте вот о чем: деньги, которые вы получили за продажу — когда вы их заработали? Ответ зависит от вашего цикла продаж — может, три месяца назад, а может, и год. Если вы не начали искать клиента год назад, значит, сейчас вы ничего не получите. Взгляните на вашу работу с этой точки зрения, и вы сразу поймете, что именно встречи, о которых вы договоритесь сегодня, обеспечат вам потенциальных клиентов, а это, в свою очередь, позволит вам заключить сделку в конце цикла продаж.

Теперь, когда вы знаете, насколько важно время, должно быть не терпится начать действовать. Однако я напомню вам правило: прежде чем пытаться применить эту программу, дочитайте всю книгу до конца.

Пусть цикл продаж будет короче

Несколько недель назад я провел деловую встречу, о которой договорился по телефону. Все прошло отлично. Почему я так думаю? Потому что в ходе этой встречи мне удалось договориться о встрече повторной. Вместо того чтобы «ждать у моря погоды», я сразу обозначил дальнейшее развитие событий. Тем самым сократил свой цикл продаж до трех-пяти недель.

Поясню эту мысль. Обычно в конце презентации менеджеры по продажам говорят клиентам: «Я позвоню вам через неделю». Таким образом они доб…