Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Введение

В современном мире бизнеса существует мнение, что времена, когда неискушенный покупатель с готовностью откликался на любое предложение продавца, безвозвратно прошли. Процесс продаж усложняется с каждым годом, результат становится все более непредсказуемым. Один успешный предприниматель охарактеризовал посткризисные продажи следующей меткой аналогией: «На ум приходит сравнение с машиной на скользком льду. Движение есть, а управления нет, как и нет уверенности в том, что произойдет в ближайшее время».

Этот метафорический ряд можно продолжить. Непредсказуемость продаж стимулирует агрессивность конкурентов, которые, словно акулы, кружат поблизости, чтобы опередить и вырвать победу. В свою очередь, клиенты настойчиво требуют предоставления дополнительных услуг и неоправданных скидок, зачастую ничего не обещая взамен.

Тем не менее процесс продаж можно и нужно взять под контроль. Эта книга представляет собой самоучитель по управлению продажами на территории, который поможет любому бизнесмену, продавцу, торговому агенту или менеджеру по продажам без усилий освоить лучшие методики для оптимального управления своим бизнесом.

Книга объединяет в себе краткие, иногда тезисные теоретические блоки, поданные в доступной форме и подкрепленные примерами из жизни, и практические задания, которые позволят читателю сразу применить полученные знания в управлении продажами на своей территории. Таким образом, бизнесмен сможет не просто изучить теоретические знания, необходимые для эффективного управления продажами на территории, но и подкрепить полученную информацию самостоятельной работой, например выполнив упражнения по анализу и планированию и записав ключевые выводы. В самоучителе описаны типичные случаи из деловой практики и приведен анализ часто встречающихся ошибок.

Ведущие современные методики по управлению продажами на территории позволят шаг за шагом составить эффективный бизнес-план для развития своего дела, чтобы не только повысить уровень продаж, но и последовательно выбирать действия, которые при минимальных усилиях дадут максимальный результат.

Книга предназначена менеджерам по продажам, руководителям отделов продаж, тренерам и другим представителям компаний, заинтересованным в росте продаж и оптимальном построении бизнеса на территории.

Авторитетное мнение

«Управление — это делать дела правильно, лидерство — это делать правильные дела».

Питер Друкер

 

Управление продажами — это многофакторный процесс, стратегической целью которого является разработка видения того, как будет развиваться бизнес в долгосрочной перспективе: через год, через два, через пять лет. Профессиональное управление продажами на территории можно сравнить с ежедневной гигиеной зубов: с одной стороны, оно не требует усилий, с другой стороны, при регулярном осуществлении вселяет уверенность в контроле над ситуацией.

Цикличный процесс управления продажами на территории начинается с анализа особенностей рынка и территории, а также с оценки дифференцирующих преимуществ предлагаемых товаров или услуг. Следующим шагом становится постановка краткосрочных и долгосрочных целей, вслед за которой следует планирование конкретных действий и реализация плана. Повторный анализ ситуации позволит скорректировать и оптимизировать планы с учетом произошедших изменений. Внимательное изучение ключевых показателей эффективности результатов деятельности, в свою очередь, сделает такой анализ реалистичным и достоверным.

Рассмотрим, какие навыки необходимо освоить предпринимателю и продавцу для эффективного управления продажами на территории:

• уметь собирать информацию для диагностики и анализа;
• уметь анализировать ситуацию на своей территории, иными словами — обрабатывать данные и делать выводы;
• уметь оценивать свои сильные и слабые стороны, прогнозировать влияние внешней среды на развитие бизнеса, максимально использовать возможности, которые дает окружающая среда, предотвращать угрозы и минимизировать ущерб;
• уметь определять факторы, влияющие на продажи (экономика, политика, новые технологии, клиенты и конкуренты, потребители и производители);
• уметь расставлять приоритеты («куда идти в первую очередь»), чтобы определять основные направления деятельности для оптимизации рабочих процессов;
• уметь использовать инструменты управления временем: ставить амбициозные цели, четко планировать задачи и правильно использовать ресурсы для их достижения;
• уметь оценивать потенциал клиента и владеть навыками построения долгосрочного сотрудничества;
• уметь находить лиц, ответственных за принятие решений или оказывающих влияние на принятие решений, формировать базу ключевых лидеров мнения и управлять ею;
• уметь проводить конкурентный анализ с целью опередить конкурентов и нейтрализовать последствия их деятельности.

Из этого раздела вы узнаете:

• Каковы цели и задачи сбора информации
• Почему сбор информации не всегда приносит тот результат, на который рассчитывает продавец (менеджер по продажам)
• Какие источники можно использовать для сбора информации
• Какую информацию необходимо собрать для подготовки к тщательному анализу ситуации на территории вашего бизнеса
• Как информация о компании, клиентах, конкурентах и т.п. поможет подготовиться к тщательному анализу территории

Рассмотрим цели и задачи этапа сбора информации о территории.

Стратегической целью этого этапа является максимальная подготовленность к последующему анализу и планированию, а также гарантии того, что, придя на встречу с клиентом, продавец будет вооружен пониманием ситуации на территории.

Основные задачи сбора информации поддерживают стратегическую цель:

• подготовить базу данных для анализа ситуации на территории;
• подготовить данные о ситуации на территории и ключевых игроках;
• подготовить данные о тенденциях развития бизнеса на территории.

Сбор информации является наиболее интересным и одновременно сложным этапом управления бизнесом на территории. К сожалению, в реальной практике это тот этап, которым продавцы зачастую пренебрегают или совершают при его осуществлении типичные ошибки.

 

Типичные ошибки продавца на этапе сбора информации:

• отсутствие вопросов, направленных на сбор информации, под предлогом конфиденциальности, а значит, недоступности информации. Например, представители фармацевтических компаний могут не задать клиенту вопрос о товарообороте аптеки, оправдывая отсутствие вопроса тем, что обычно эта информация предназначена только для внутреннего использования;
• неумение определить источник и «держателя» нужной информации;
• непрофессиональная форма вопросов, которая препятствует установлению долгосрочного сотрудничества. Например, продавец может устроить настоящий допрос клиенту, задавая подряд несколько количественных вопросов: «Сколько наименований товара у вас реализуется за день? Сколько реализуется за месяц? Сколько наименований товара конкурента у вас реализуется за день? Сколько реализуется за месяц?» И так далее;
• неумение задавать открытые и уточняющие вопросы, чтобы получить исчерпывающую информацию, которая позволила бы сделать корректные выводы. Иногда для упрощения разговора продавец задает только закрытые вопросы, навязывая свои представления, и покупателю не остается ничего иного, как согласиться с ним, а информация о желаниях покупателя остается закрытой для продавца. Или задается общий вопрос с очевидным ответом («Для вас важно удобство использования?»). Или подряд задается несколько вопросов, а покупатель отвечает только на один, самый простой или неважный;
• отсутствие навыка активного слушания, препятствующее профессиональному восприятию и интерпретации фактов. Например, когда презентация услуги или товара завершена, клиент готов говорить о своих проблемах и планах, но менеджеры по продажам не воспринимают эту информацию, считая свою задачу выполненной, и упускают возможность расширения бизнеса с данным клиентом;
• неумение расставлять приоритеты при сборе информации и концентрироваться на наиболее важных факторах, которое приводит к неоптимальному использованию времени и усилий.

Рассмотрим пример: представьте себе, что у вас есть задача — попасть из пункта А в пункт В. Вы знаете, где вы находитесь, куда вы хотите прийти, и у вас даже есть карта местности. В идеальной ситуации мы можем соединить прямой линией на карте точки А и В и считать, что это лучший путь. Однако в жизни так не бывает: на этом пути могут быть горы и реки, расти деревья или кустарники, таким образом, в реальности путь удлиняется и представляет собой кривую, огибающую все препятствия, встречающиеся на пути. Поэтому, прежде чем отправиться в дорогу, необходимо изучить расположение оврагов и холмов и детально продумать свой маршрут. Также и в продажах: прежде чем планировать действия, нужно собрать всю информацию о территории и профессионально расставить приоритеты.

Авторитетное мнение

«Представьте, что, гуляя по лесу, вы замечаете человека, который с ожесточением пилит дерево.

— Что вы делаете? — спрашиваете вы.

— Вы что, не видите? — следует ответ. — Я пилю дерево.

— Вы выглядите очень уставшим, — сочувствуете вы. — Давно пилите?

— Более пяти часов, — отвечает человек. — Едва на ногах стою! Трудная работа.

— Так почему бы вам не прерваться на несколько минут и не заточить пилу? — советуете вы. — Дело наверняка пошло бы гораздо быстрее.

— У меня нет времени точить пилу! — заявляет человек. — Я слишком занят».

Стивен Кови

 

Не имея всей полноты информации, мы тратим усилия так же нерационально, как этот дровосек. Правильные ориентиры придают точность и своевременность нашей реакции на изменения ситуации на территории или действия конкурентов.

 

В распоряжении продавца, менеджера по продажам всегда находятся как минимум три источника информации о рынке и территории: открытые источники, внутренняя информация компании, оперативная информация с места развития событий. Рассмотрим подробнее каждый из этих источников.

Открытыми источниками могут быть специализированные сайты или форумы в Интернете, регистры, официальная статистика, средства массовой информации, мониторинги отрасли, результаты анкетирования, экспертные оценки и многое другое.

Внутренними источниками считаются данные, которые предоставляются компанией-продавцом, например данные по продажам, история развития территории, работа с дистрибьюторами, сравнительные данные по продажам в различных регионах.

Местная информация также имеет большую ценность, так как влияет на стратегию развития бизнеса на территории и разработку дальнейших действий при планировании и во многом определяет их. Она включает данные об активности конкурентов на территории, о реакции клиентов на их действия, влиянии различных организаций или лиц, а также данные от дистрибьюторов, данные об особенностях территории.

Для чего нам нужны столь разнообразные источники? Прежде всего, эти источники дают продавцу возможность получения и проверки информации, ее подтверждения. Кроме того, три источника информации предполагают три уровня влияния в будущем, которые сформируют полноценное информационное поле.

Для удобства работы по сбору информации мы сгруппировали данные в несколько блоков, которые будут подробно рассмотрены ниже:

• положение компании на территории;

• влияние внешнего окружения;

• ситуация на рынке;

• информация о клиентах;

• информация о лицах, определяющих мнение;

• информация о деятельности конкурентов;

• информация о конечном потребителе.

 

Каждый из блоков снабжен вопросами, ответы на которые помогут максимально подготовиться к анализу территории, предугадать возможные препятствия, которые могут возникнуть при сборе информации.

Блок 1. Оцениваем положение компании на рынке

Основной целью сбора информации о положении компании на рынке является подготовка данных о текущем положении компании как точки отсчета, а также факторов, препятствующих и способствующих развитию бизнеса на территории.

Тактическими задачами сбора информации о положении компании на рынке являются:

• определить позиционирование и имидж компании на территории;
• определить динамику продаж, долю рынка и степень развития бизнеса;
• определить преимущества компании перед конкурентами на конкретной территории.

Для успешного движения вперед компании необходимо знать, каково ее нын…