Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Предисловие

Как постичь тайны покупательского поведения, если мы постоянно упираемся в проблему слабой исследованности человеческого мозга? Пытаясь решить эту дилемму, несколько лет назад специалисты нашей компании, занимающейся консалтингом и маркетинговыми исследованиями для предприятий розничной торговли, впервые дополнили методики традиционного маркетинга результатами современных исследований мозга.

Так мы стали основателями нового направления на стыке наук — нейромаркетинга. Преодолев первоначальный скепсис, новый междисциплинарный подход сегодня вызывает интерес предпринимателей, которые используют креативные стратегии для того, чтобы сфокусировать внимание клиентов на своих продуктах (в том числе интеллектуальных) и направить их восприятие в нужное русло.

Поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Нейромаркетинг как наука объясняет механизмы действия этих процессов. Выполняя просьбу наших многочисленных клиентов, мы представили в книге не только результаты нашей практической работы, но и в простой и доступной форме изложили наши теоретические разработки.

В начале книги высказаны общие соображения на данную тему, а затем представлены результаты наших основных исследований, проведенные совместно с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана. Знание закономерностей человеческого восприятия помогает выбрать способ эмоционального воздействия на покупателя в точках продажи.

Вы держите в руках перевод третьего издания книги «Нейромаркетинг». В нем впервые описаны шесть розничных концепций, разработанных в соответствии с новейшими познаниями в области нейромаркетинга. Эти концепции были проверены на практике, блестяще проявили себя и вызвали живой интерес в сфере розничной торговли. Также они были наглядно продемонстрированы на выставке EuroShop-2005 (Дюссельдорф) на стенде компании Umdasch Shopfi tting Group.

Человеческие эмоции совершенствовались в процессе эволюции миллионы лет. Публикуя эту книгу, мы не рассчитываем на то, что она станет выдающимся явлением в мире научной литературы. Мы надеемся, что наш труд поможет владельцам и руководителям розничных компаний сориентироваться в данной области и выработать новые стратегии привлечения покупателей, помня о могуществе эмоций.

Благодарности

Благодарю сотрудника нашей компании Барта Оеймана — в процессе обмена мнениями и размышлениями мы сделали много совместных открытий, которые органично дополнили теорию нейромаркетинга.

Неоценимый вклад в создание этой книги и в апробацию многочисленных теоретических находок на практике внес мой коллега Роланд Йенни, за что я выражаю ему особую благодарность.

За активное участие в подготовке российского издания книги я искренне благодарю Анну Гордееву.

Также мне хочется упомянуть моего дорогого отца. Он с нетерпением ждал появления этой книги и прочел бы ее с большим интересом, но, к великому сожалению, он скоропостижно скончался, не дожив всего несколько дней до выхода первого издания «Нейромаркетинга».

Арндт Трайндл,
генеральный директор компании retail branding AG
Сентябрь 2007

Нейромаркетинг:
Познав нейроны — к миллионам

Почему рынки в трауре?

Не всякая дорога выводит из кризиса. Когда Германия пытается прийти в себя, она из себя выходит. А виноваты в этом, конечно, покупатели. Развлекаясь на Майорке, они словно с цепи срываются, но когда идут за покупками у себя на родине, становятся холодными и расчетливыми в непрерывной погоне за низкими ценами — тут распродажа, там скидки. Ультимативный ответ торговцев: «Жадность — это круто!»1. И что же в итоге? Больше ничего не покупаем, а приобретаем все со скидкой 100%.

Однако не будем вдаваться в пустую полемику. Экономические трудности, безработица, пенсионная реформа, закон Хартц IV2 и терроризм во всем мире — вполне понятные причины, по которым возникает желание урезать расходы. На рынке царит страх. Дрожат все — по обе стороны прилавка. И поскольку продавец верит лишь в то, что видит собственными глазами, он пытается спасти ситуацию привычными способами и ставит на ценовой маркетинг. Спираль закручивается все сильнее. Экономические дамбы рушатся.

В чем же причина этой аномальной ситуации, в которой мы запутываемся все больше, причем все жалобы бесполезны? У проблемы есть имя — гомо экономикус (человек расчетливый). Менеджеры в сфере торговли прочно усвоили именно такой шаблонный образ потребителя и действуют, опираясь на этот шта…