Чучело акулы за $12 миллионов. Продано! Вся правда о рынке современного искусства

Чучело акулы за $12 миллионов.
Продано!

13 января 2005 года
Нью-Йорк

Первой проблемой, которую предстояло решить дилеру, взявшемуся продать чучело акулы, была цена, запрошенная за этот объект современного искусства: 12 миллионов долларов. Другой — его вес: свыше двух тонн. Так запросто домой не унесешь. Объект представлял собой таксидермированную тушу тигровой акулы в стеклянном аквариуме, имел в длину четыре с половиной метра и носил креативное имя «Физическая невозможность смерти в сознании живущего». Его фотографию можно найти на вклейке. Главная героиня «Физической невозможности...» в 1991 году была поймана у берегов Австралии, затем переправлена в Англию, где обработана и монтирована группой специалистов под руководством британского художника Дэмиена Хёрста.

Внушал беспокойство и неопределенный статус новоявленного произведения современного искусства: несмотря на несомненную новизну авторской концепции, далеко не все в арт-мире были уверены, что чучело акулы в аквариуме действительно имеет право считаться таковым. А считать ее таковым или нет был вопрос непраздный, ведь цена в 12 миллионов долларов не имела прецедентов в истории продаж работ здравствующих художников. В качестве единственного исключения приходили на ум работы Джаспера Джонса, но ни Герхарду Рихтеру, ни Роберту Раушенбергу, ни Люсьену Фрейду такие суммы и не снились.

Почему вообще кто-то должен был заинтересоваться приобретением акульего чучела за такую немыслимую сумму? Ну, например, потому, что в мире современного искусства мощный бренд с успехом может заменить похвалы критиков, — а здесь в громких именах недостатка не было. Продавал работу Хёрста Чарльз Саатчи, рекламный магнат и знаменитый коллекционер, именно он четырнадцатью годами ранее заказал ее художнику за 50 тысяч фунтов стерлингов. Щедрость Саатчи в то время выглядела столь анекдотичной, что The Sun возвестила о сделке заголовком «50 000 за рыбу без картошки»1. Хёрст очень надеялся, что сумму сочтут по-настоящему возмутительной: в громкой огласке он был заинтересован не меньше, чем в денежной прибыли.

Агентом, которому было поручено продать акулу, был самый известный в мире арт-дилер Ларри Гагосян, центральный офис которого расположен в Нью-Йорке. Среди тех, кто проявил интерес к приобретению, был сэр Николас Серота, директор лондонской галереи Тейт Модерн, который энергично охотился за акулой, однако располагал лишь незначительным бюджетом. Четверо частных коллекционеров, обладающих куда большими финансовыми возможностями, с умеренным энтузиазмом также рассматривали возможность сделки. Из них наиболее перспективным претендентом выглядел американец Стив Коэн, очень состоятельный руководитель хедж-фонда из Коннектикута. Хёрст, Саатчи, Гагосян, Тейт, Серота и Коэн — такое количество авторитетнейших брендов арт-мира нечасто доводится наблюдать вместе. Сам факт приобретения Саатчи акулы и демонстрации ее на выставках благодаря статьям арт-обозревателей стал символом деятельности арт-группы, известной под названием «Молодые британские художники» (YBAs), и создаваемого ею шок-искусства. Благодаря содружеству брендинга и широкой известности акула может стать арт-объектом, и никакая цена уже не будет казаться чрезмерной.

Но существовал еще один повод для волнения, перед которым в совокупности меркли остальные, который мог бы лишить работу шанса быть проданной даже в том случае, если все прочее удалось успешно преодолеть. С тех пор как в 1992 году «таксидермическая скульптура» дебютировала в качестве экспоната частной галереи Саатчи в Лондоне, состояние ее трагически ухудшилось. Из-за неподходящей техники обработки акульей туши она начала стремительно разлагаться и совсем скоро окончательно утратила первоначальный вид: кожа покрылась глубокими морщинами и приобрела бледно-зеленый оттенок, отпал один плавник, а раствор формальдегида в резервуаре стал мутным. По замыслу художника размещенная в пространстве галереи композиция должна была создавать иллюзию, что огромная тигровая акула стремится к зрителю с целью поживиться; в своем нынешнем состоянии произведение Хёрста скорее могло навести на ассоциацию с посещением фруктового погребка Нормана Бейтса2, где на стуле восседает мумифицированный труп его матери. В надежде хоть как-то улучшить внешний вид экспоната кураторы галереи Саатчи попытались добавить в формальдегид отбеливателя, но это лишь усугубило ситуацию. Уже к 1993 году дела обстояли настолько печально, что с акулы пришлось снять шкуру и натянуть ее на утяжеленную форму из стекловолокна. Победить зеленоватый оттенок и сморщенность акульей кожи процедура была бессильна.

Хёрст не сам изловил уныло разлагавшуюся теперь акулу. Вместо этого он обзвонил и оставил сообщения «Разыскивается акула!» в почтовых отделениях на австралийском побережье, где были развешены постеры с соответствующим текстом и лондонским номером художника. В итоге туша обошлась ему в 6 тысяч фунтов: 4 тысячи он заплатил за ее поимку и 2 тысячи — за упаковку в контейнер со льдом и транспортировку до Лондона. Закономерно возникал вопрос: возможно, резонно было бы просто попросить Хёрста заменить разлагающуюся акулу новой, по той же схеме заказав тушу и изготовление новой «таксидермической скульптуры»? Многие историки искусства возразили бы, что в результате любого значительного усовершенствования или тем более замены акулы другой «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» станет совершенно иным арт-объектом. Если вы перепишете картину Ренуара, она уже не будет картиной Ренуара. Но если в работе главное — авторский концепт, то, может быть, в этом случае возможно раздобыть столь же свирепый образец, поместить его на место предшественницы и выставлять под тем же именем? Дилер Ларри Гагосян не слишком убедительно апеллировал к примеру американского художника Дэна Флавина, работы которого представляют собой инсталляции с люминесцентными лампами. Если одна из ламп на скульптуре Флавина перегорает, ее молча заменяют аналогичной. Чарльз Саатчи, когда ему задали вопрос: лишит ли замена акулы объект его значимости в качестве произведения искусства, ответил: «Полностью!» Так что же важнее сохранить — неприкосновенность работы или неприкосновенность замысла художника?

От имени Тейт Модерн Николас Серота предложил за скульптуру Хёрста 2 миллиона долларов, но Гагосян отклонил предложение и продолжил обзванивать клиентов. Коэн, узнав о грядущей в скором времени продаже, выразил заинтересованность.

Николас Серота, Чарльз Саатчи и Ларри Гагосян еще не раз встретятся нам в этой книге. Но кто такой Стив Коэн? Что за человек заплатил 12 миллионов за разлагающуюся акулу? Коэн — типичный пример покупателя-финансиста, которые являются движущей силой верхнего сегмента рынка современного искусства. Он является владельцем фирмы SAC. Capital Advisors LCC в Гринвиче, штат Коннектикут, и в своей области считается гением. Управляя активами на 11 миллиардов долларов, он зарабатывает, по слухам, около 500 миллионов долларов в год. Свои художественные трофеи Коэн хранит в Гринвиче в особняке площадью 3 тысячи квадратных метров, в другом своем скромном жилище — площадью 600 квадратных метров — на Манхэттене, а еще в бунгало площадью 1800 квадратных метров в Делрей-Бич во Флориде. В 2007 году он приобрел поместье с земельным участком площадью 2 акра и домом на десять спален в Ист-Хэмптоне, штат Нью-Йорк.

Чтобы представить цену 12 миллионов долларов в соответствующем контексте, необходимо понимать, насколько на самом деле богаты богатые люди. Предположим, что состояние мистера Коэна составляет 4 миллиарда долларов, а годовой доход с него — 500 миллионов долларов до вычета налогов. Если считать его прибыль равной 10 % — а на тех активах, которыми Коэн управляет, он фактически зарабатывает гораздо больше, — его общий доход составляет более 16 миллионов долларов в неделю, 90 тысяч долларов в час. Акула стоила ему пятидневного заработка.

Позже некоторые журналисты выражали сомнение, что «Физическая невозможность...» была на самом деле продана за 12 миллионов долларов. По сообщению нескольких нью-йоркских изданий, за исключением Тейт Модерн, Коэн был единственным серьезно настроенным претендентом на покупку, и фактическая цена продажи составила 8 миллионов долларов. New York Magazine объявил сумму 13 миллионов долларов. Однако цифра 12 миллионов звучала чаще всего. Поскольку сделка получила громкую огласку, стороны договорились не озвучивать публично настоящую цену. Какими бы ни были реальные цифры, факт остается фактом: стоимость остальных работ Хёрста в коллекции Саатчи резко выросла.

Коэн сомневался, как ему поступить с приобретенной акулой; она осталась храниться в Англии. Он высказал мысль передать произведение в дар Музею современного искусства в Нью-Йорке (MoMA) — столь щедрое пожертвование сулило Коэну место в совете директоров. Мир современного искусства тут же провозгласил такой исход победой нью-йоркского MoMA над лондонской Тейт Модерн. Лондонская газета Guardian оплакивала продажу работы американцу: «Это приобретение окончательно утвердит доминирующую позицию MoMA среди мировых музеев современного искусства».

* * *

Путешествие, которое привело меня к этой книге, началось в Королевской академии искусств в Лондоне 5 октября 2006 года, когда в числе шести сотен зрителей я посетил закрытый предварительный показ выставки «Америка сегодня»; куратором выставки был все тот же Чарльз Саатчи. Рекламные афиши приглашали посетителей взглянуть на работы тридцати семи талантливых молодых американских художников. Многие из них на самом деле не были американцами по рождению, но работали в Нью-Йорке — прекрасная иллюстрация того, насколько трудно творчество укладывается в какие-либо определения.

Королевская академия — крупный британский публичный музей. Основанная в 1768 году, в наши дни она устраивает выставки не менее масштабные, чем Национальная галерея, обе Тейт и ведущие музеи других стран. «Америка сегодня» не была коммерческой выставкой — ни один из ее экспонатов не продавался. Но назвать ее традиционным музейным мероприятием также сложно, поскольку все представленные работы принадлежали одному человеку — Чарльзу Саатчи.

Саатчи не является ни профессиональным куратором, ни музейным сотрудником. За свою сорокалетнюю карьеру он успел побывать самым знаменитым рекламистом своего поколения, а затем — самым знаменитым коллекционером произведений искусства. Он безумно успешен в перепродаже собранных им работ художников, которые приносят ему хорошую прибыль: продажа Коэну акулы Хёрста — лишь один из примеров подобных сделок.

На Саатчи обрушилось море критики: одних возмутила эксплуатация Королевской академии с целью повысить стоимость произведений искусства из собственной коллекции, другие сочли представленные на выставке работы упадочными и порнографическими. Присутствовавшие на открытии художники демонстрировали крайне прагматический взгляд на это событие. Один назвал Королевскую академию «временным филиалом галереи Саатчи». Другой порадовался возможности увидеть свое творение на стене выставочного зала, поскольку, вполне вероятно, следующая публичная демонстрация состоится лишь на каком-нибудь аукционе.

Мощная рекламная кампания обеспечила выставке внимание прессы. Еще до открытия она уже успела наделать шуму благодаря статьям в крупнейших изданиях Лондона, а также в New York Times, Wall Street Journal и десятке других флагманов американской прессы. «Америка сегодня», где публике собирались представить работы, изображающие от крысиных боев до полового акта, была объявлена смотром шок-арта — шокирующего искусства.

Центральную идею выставки обозначили как разочарование реалиями современной Америки. Критики и кураторы, присутствовавшие на закрытом предпоказе, разошлись во мнениях по поводу увиденного. Некоторые были не вполне уверены, насколько точны создатели выставки, называя авторов представленных работ «разочарованными»; насколько справедлива характеристика «талантливые», также не для всех было совершенно очевидно. По мнению секретаря Королевской академии Нормана Розенталя, «в этих работах — политическая острота и ярость, приправленные ностальгией; выставка как раз для нашего времени». Критик Брайан Сьюэлл резюмировал: «От „Сенсации“3 [предыдущей выставки Саатчи] меня хотя бы тошнило. Эта не затронула во мне вообще ничего». Скульптор Айвор Абрахамс, член выставочного комитета Королевской академии, добавил: «Все эти похабные шуточки, будто от учеников средней школы, и циничные выходки годятся для одного только — сделать Саатчи еще более знаменитым». Вот диапазон мнений, обычный для мира современного искусства. Сам Саатчи тоже подлил масла в огонь: «Прошу, будьте моими гостями на выставке „Америка сегодня“! И если найдете здесь что-то более безвкусное, чем все то, что мы ежедневно видим вокруг, оставьте мне записку».

На следующий день выставка открылась для широкой публики. Посетители ходили от работы к работе в напряженном молчании, явно сдерживая эмоции, — точь-в-точь скорбящие в гигантской очереди к книге с соболезнованиями по поводу гибели принцессы Дианы. Как это обычно бывает на любой экспозиции, где представлено современное искусство, никто не спешил признаваться, что все это ему и непонятно, и несимпатично. Так же тихонько перешептываясь и пытаясь осмыслить увиденное, люди покидали зал; никто из них не выглядел ни приятно удивленным, ни шокированным.

Какие же работы «молодых и талантливых художников Америки» отобрал для своей выставки Чарльз Саатчи? Джонатан Пилпчук, уроженец Виннипега (Канада), был представлен композицией в виде миниатюрной модели армейского лагеря с фигурками безруких и безногих чернокожих американских солдат, корчащихся в агонии или уже мертвых. Название гласило: «Надеюсь, я переживу это хоть с каплей достоинства». Художник Теренс Кох, который родился в Пекине и вырос в Ванкувере, выступил с макаберной фантазией «Торчок», представлявшей собой 222 стеклянные витрины с искаженными черными головами из раскрашенных гипса и воска, за которую Саатчи, по слухам, заплатил 200 тысяч долларов. Творчество Коха также было представлено работой «Big White Cock» в виде неонового петуха4.

Работа француза Жюля де Балинкура «Мир по-американски II» представляет собой карту, на которой Северная Америка изображена перевернутой и река Миссисипи отделяет демократические штаты слева от республиканских справа. Весь остальной мир в мелком масштабе теснится внизу карты. Самый настоящий американский художник — действительно житель Нью-Йорка с каким-то неправдоподобным именем Дэш Сноу — представил коллаж под названием «F*** the Police»5, составленный из сорока пяти газетных вырезок на тему всевозможных преступных деяний полицейских, которые художник сбрызнул спермой — собственной, надо полагать. Двадцатипятилетний Cноу уже получил некоторую скандальную известность в арт-кругах Нью-Йорка как руководитель группы граффитистов под названием «Ирак» и автор перформанса «Гнездо хомяка», в котором были задействованы обнаженные девицы и сотни измельченных в шредере телефонных справочников.

Больше всего общественность была возмущена работой художницы из Пакистана Хумы Бхабха: проволочная фигура с неким подобием хвоста, одетая в черный мешок для мусора, простерлась на полу в позе, намекающей на мусульманскую молитву (см. фото). Сорокапятилетняя Бхабха создает скульптуры из найденных материалов, которые, по ее мнению, отражают состояния человека. Ее работа с выставки «Америка сегодня», на первый взгляд, напоминает то ли человека, то ли крысу. Тем не менее критик Вальдемар Янущак уверен в своей трактовке, о чем сообщает в Sunday Times: «Может быть лишь одно правдоподобное прочтение этой работы... в религиозном фанатике эволюция повернула вспять. Отсюда и хвост».

Традиционно так сложилось, что в суждении о произведениях искусства особенно ценится умение неким инстинктом уловить, «что хотел сказать художник». По мнению врача и психолога Кирстен Уорд, искусство производит на нас особенно сильное впечатление, когда заставляет мыслящую часть мозга коммуницировать с чувствующей. Великая работа говорит ясным языком, а обыденная стремится заболтать до смерти. Опытный коллекционер, прежде чем купить работу, сперва просит предоставить ее на «пробный период», чтобы иметь возможность оценить, каково это будет — видеть ее несколько раз на дню. Никогда не угадаешь, что останется, когда спустя неделю или месяц пропадет чувство новизны: будут ли посыл и мастерство художника по-прежнему столь же очевидны?

Дилерские цены на произведения из коллекции Саатчи варьировались от 30 тысяч до 600 тысяч долларов. Все сто пять представленных на выставке экспонатов оценивались в 7,8 миллиона долларов. Саатчи, скорее всего, они обошлись в половину этой суммы потому, что он знаменитейший коллекционер, и потому, что работы планировалось экспонировать в крупном музее. Участие в выставке в Королевской академии, вероятно, удвоило первоначальную стоимость каждой работы, благодаря чему «бумажная» — теоретически возможная — прибыль Саатчи составляет 11,7 миллиона долларов. Считается, что за монтаж своего шоу Саатчи заплатил около 2 миллионов фунтов.

Так в чем же значение выставки «Америка сегодня»? Действительно ли ее экспонаты отражают художественную реальность XXI века или всего лишь персональное пристрастие отдельно взятого коллекционера в лице Чарльза Саатчи к шок-арту? Действительно ли все эти работы достойны демонстрации в одном из крупнейших музеев, ведь некоторые из них были созданы всего несколькими неделями ранее? Джерри Зальц из Village Voice предлагает руководствоваться простым правилом: 85 % современного искусства никуда не годится, и мало кто в арт-мире возьмется оспаривать такое процентное соотношение; сложности начинаются, когда нужно дать оценку конкретной работе.

Как экономист и коллекционер современного искусства, я долгое время терялся в догадках: благодаря чему какое-либо произведение оказывается вдруг столь ценным? Какими алхимическими манипуляциями достигается цена 12 миллионов или 100 миллионов долларов, а не, скажем, 250 тысяч долларов? Иногда сумма явно превышает все разумные пределы в сто раз, но почему так происходит? Никакому дилеру или сотруднику аукционного дома не придет в голову претендовать, что ему под силу с точностью определить, какая работа будет стоить миллионы долларов. Все они открыто заявляют, что произведение стоит столько, сколько за него готов платить покупатель, и приберегают для частной беседы рассуждения о том, что любые сделки в верхнем сегменте рынка искусства всегда игра — игра, в которую играют супербогачи, главный приз в которой широкая известность и статус высококультурного человека. Ну хорошо, такова их мотивация, но как же устроен весь этот процесс?

Именно об этом пойдет речь в следующих главах, где я расскажу о результатах своей одиссеи в мир современного искусства, продлившейся год. За это время я попытался изучить принципы функционирования лондонского и нью-йоркского арт-рынков, много беседовал с дилерами, с сотрудниками и бывшими руководителями аукционных домов и дилерских компаний, а также с художниками и коллекционерами произведений искусства. За этот год работы ста тридцати одного художника получили рекордные цены на аукционных торгах; за полгода четыре картины были проданы более чем за 100 миллионов долларов каждая. Эта книга посвящена экономике и психологии искусства, а также экономике и психологии дилерской и аукционной торговли. Красной нитью сквозь наше повествование будут проходить темы больших денег, жажды обладания и повышения собственного престижа посредством обладания — все ключевые составляющие мира современного искусства.

---

Брендинг и неуверенность

Что такое «Кристи»? Ну, это такая фирма, которая делает картины.

Cемилетний Жакоб согласно цитате из книги Жюдит Бенаму-Юэ «Ценность искусства»

Современное искусство — всего лишь средство, с помощью которого мы терроризируем себя.

Трейси Эмин, художница

Первым откровением, явившимся мне из бесед с представителями мира искусства, были, пожалуй, слова Говарда Рутковски — бывшего сотрудника «Сотби», а ныне одного из директоров лондонского аукциона «Бонамс»: «Не стоит недооценивать, насколько неуверенно покупатели чувствуют себя, сталкиваясь с современным искусством, и насколько они нуждаются в ободрении».

Эту непреложную истину знают все в этом бизнесе, но никто не озвучивает вслух. Неуверенность вовсе не является маркером отсутствия у покупателей хорошего вкуса или чутья. Причина ее в том, что обеспеченные люди ценят время на вес золота. Плотный рабочий график не позволяет им расходовать этот ценный ресурс на образование в области искусства, что способствовало бы преодолению неуверенности. Поэтому очень часто решение о покупке продиктовано не столько искусством как таковым, но желанием минимизировать эту неуверенность.

Неуверенность вполне понятна: мир современного искусства таков, что в нем и самые фундаментальные концепции могут быть шаткими. С кем бы я ни обсуждал эту книгу, одним из первых вопросов неизменно был: «Но что же такое современное искусство?» На самом деле здесь сразу два вопроса: что есть «современное» и что такое «искусство»? Ответить на первый вопрос значительно проще, хотя и тут нет общего мнения.

Одна из лучших книг в этой области — «Современное искусство» Брэндона Тейлора — имеет подзаголовок «Искусство с 1970 года». Того же временного разграничения придерживается аукцион «Кристи», помещая более ранние работы 50-х и 60-х годов в категорию «Искусство XX века». «Сотби» определяет произведения, датируемые 40-ми и 70-ми годами, как «раннее современное», а созданные после 70-х годов — «позднее современное» искусство. «Старые мастера» — искусство XIX века и ранее. Модернизм охватывает XX век до 70-х и включает в себя абстрактный экспрессионизм и поп-арт. Импрессионизм, рожденный на стыке XIX и XX веков, либо выделяется в отдельную категорию, либо причисляется к разделу «импрессионизм и модернизм».

Еще одно определение современного искусства — «произведения ныне живущих художников»; но, с другой стороны, работы многих умерших художников тоже продаются как «современные»: Энди Уорхола, Йозефа Бойса, Мартина Киппенбергера, Роя Лихтенштейна, Дональда Джадда, Ива Кляйна, Жан-Мишеля Баския. Согласно еще одной классификации, к современному искусству относятся произведения художников, родившихся после Второй мировой войны, за исключением всех вышеперечисленных, кроме Киппенбергера и Баския.

Проще всего будет сказать, что «современным» является то, что продают крупнейшие аукционные дома на торгах современного искусства. Но и это лукавство: то, что в «Сотби» называют «современным искусством», в «Кристи» определяют более широко — как «послевоенное и современное искусство», не указывая при этом, к какой именно из двух категорий относится та или иная работа, и причисляя произведение к той или другой по характеру, а не по дате. Поэтому более абстрактные работы Герхарда Рихтера продают как «современное искусство», а его более поздние фотореалистичные произведения — «модернизм и импрессионизм». Такой подход отражает идею о том, что современное искусство является более актуальным, чем работы традиционных художников.

Рабочее определение современного искусства, которое я принял для себя: работа должна противопоставляться традиции и быть созданной после 1970-х годов, также я рассматриваю произведения, выставляемые на торгах как «современное искусство», — или аналогичные работы тех же художников. Фотографии на вклейке и подписи к ним помогут понять, что я имею в виду.

В этой книге мы будем рассматривать только двухмерные работы на холсте, бумаге, а также скульптуру. Мы не будем учитывать видеоинсталляции, перформансы, кино или фотографию, промышленный дизайн (часы, веера, автобусные остановки) или заматывание зданий в ткань. Если предмет пахнет или имеет вкус, если он все еще дышит или способен двигаться — может быть, он и искусство, но его мы рассматривать не будем. Я специально исключил эти работы, поскольку не понимаю их, а еще потому, что, за исключением фотографий Синди Шерман и парочки других, крупные аукционные дома не продают их под вывеской «современное искусство».

При этом мы даже не можем утверждать, что двухмерные произведения, которые можно было бы назвать живописью, составляют большую часть современного искусства. По идее, живопись легко поддается определению: это результат нанесения на плоскую поверхность краски — или чего-то вместо нее. Но как тогда быть с живописью, являющейся, по сути, видео? Как быть с коллажем, комиксом или граффити? Сай Твомбли создавал «живопись» посредством карандаша; Энди Уорхол использовал для той же цели урину, Роберт Раушенберг — грязь, а Крис Офили — слоновье дерьмо. Элсуорт Келли создает картины, предметом которых является цвет сам по себе, а Дэмиен Хёрст льет краску на вращающееся колесо и таким образом создает свои «картины вращения».

Буквы на картинах Кристофера Вула составляются в слова: так на картине, проданной в ноябре 2005 года на торгах аукциона «Кристи» в Нью-Йорке за 1,24 миллиона долларов, изображены буквы, нанесенные по трафарету алкидными красками и эмалью на алюминиевую основу, которые образуют надпись «Rundogrundogrun»6 (см. фото).

Кроме того, в этой книге вам встретятся несколько сюжетов и репродукций, относящихся к более ранним периодам в искусстве (преимущественно импрессионизму и искусству первой половины XX века). Их цель — проиллюстрировать экономическую подоплеку и принципы работы аукционных домов и дилеров.

Современное искусство часто существует бок о бок с дизайном. Сумочка от Louis Vuitton — это произведение дизайна или искусства? Связь между ними теснее, чем может показаться. Франсуа Пино, владелец холдинга по изготовлению и продаже предметов роскоши PPR (в который входят модные дома Gucci и Balenciaga), также является владельцем аукционного дома «Кристи». Компания LVMH открыла художественную галерею в своем центральном магазине на Елисейских Полях в Париже; одним из первых экспонатов «Культурного пространства Louis Vuitton» были большеформатные фотографии белых и чернокожих женщин, чьи обнаженные тела образовывали собой вензель «LV». Другой экспонат — видеоролик, в котором женщины представлены в образе сумочек на полках магазина. Идея заключалась в том, чтобы «при помощи искусства вдохнуть новую жизнь в дизайнерскую марку Louis Vuitton и связать бренд LV с искусством». Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке провели у себя выставки сумок от Vuitton, причем первый представил их как произведения дизайна, а второй — современного искусства.

Современное искусство легко спутать с предметами из повседневного мира, особенно в тех случаях, когда умение рисовать или ваять подменяется концептуальностью. В 2003 году двадцатипятилетнему студенту по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке поручили создать скульптурный проект, показывающий, как вызываемые искусством эмоции могут повлиять на повседневную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных ящиков, на которых по трафарету было написано «Страх». Не успел он спрятать последние из них на станциях метро Нью-Йорка, как был арестован полицией. Десятки станций были закрыты на несколько часов, пока полицейские собирали скульптуры. Действия Бойсверта были расценены как правонарушение, но за работу он получил «отлично». Критик из New York Times Майкл Киммельман прокомментировал: «Такое искусство иначе как преступлением и не назвать». Если уж художественные школы и арт-критики не могут прийти к единому мнению относительно ценности работы, неудивительно, что коллекционеры могут не доверять своим собственным суждениям.

Тревожность коллекционеров усиливает также и терминология, применяемая в области современного искусства. Среди профессионалов арт-рынка об импрессионизме принято рассуждать в таких категориях, как «размашистая манера письма», «глубина», «свет», «прозрачность» и «цвет». Но когда речь заходит о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Хёрста и «Торчка» Теренса Коха, им на смену приходят такие слова, как «инновация», «инвестиционная ценность», а самого художника называют ходовым (чаще всего речь идет об относительно неизвестном персонаже, имя которого оказывается у всех на устах). И поскольку коллекционерам не всегда понятен «тайный язык» профессионалов, они предсказуемо опасаются полагаться на собственные суждения. В результате они вынуждены ориентироваться на авторитетность бренда. Коллекционеры покровительствуют брендовым дилерам, делают ставки на брендовых аукционах и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой популярный бренд, вы пустое место в мире современного искусства.

Популярный пример концепции брендинга — товары массового потребления, выпускаемые такими компаниями, как Coca Cola и Nike. Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальность и самобытность, что, как правило, повышает их стоимость. Также звучный бренд сулит надежность и значительное снижение рисков. Автомобиль марки «мерседес» — это залог престижа. Prada — гарантия, что ваша одежда современна и элегантна. Точно так же действуют и бренды современного искусства. Друзья, вероятно, удивленно вытаращат глаза, если вы просто сообщите им: «За эту статую из первоклассной керамики я выложил 5,6 миллиона долларов», но, если прибавить: «я купил ее на „Сотби“», или «я нашел это у Гагосяна», или «мой новый „джефф кунс“», вряд ли кто-то станет снисходительно ухмыляться. Авторитетный бренд — результат многолетних наработок компании в области общения с клиентами и СМИ, дополнительно приумноженный тщательно продуманным маркетингом и связями с общественностью.

Успешный брендинг повышает ценность торговой марки, а значит, оправдывает прибавку к цене брендированного товара по сравнению с менее именитыми аналогами. Именно брендинг работает, когда вы выбираете Coca Cola вместо колы местного производителя. Аналогичным образом брендинг оказывает грандиозный эффект на ценообразование в мире искусства.

В любой области творческой индустрии популярность бренда — залог более высоких прибылей. В то время, когда собирались материалы для этой книги, самыми кассовыми фильмами в прокате были «Код да Винчи» по мотивам книги Дэна Брауна и «Миссия невыполнима III». И тот и другой стали мишенью критических обзоров, высмеивающих их сюжетные линии и исполнителей главных ролей — актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Фильм Мела Гибсона годом ранее получил низкие оценки критиков и отзывы в духе «не ходите на это», а затем побил рекорды кассовых сборов. Причина, по которой массовый зритель проигнорировал эти рецензии, заключалась в том, что в каждом фильме присутствовал по крайней мере один бренд: Браун, Хэнкс, Леонардо да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Всё это громкие имена, которые стабильно привлекают внимание публики.

В области современного искусства наибольшую надбавку дает участие в торгах крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти имена — залог статусности, качества и интереса знаменитых и состоятельных участников торгов. Их брендированный образ выделяет эти аукционные дома среди многочисленных конкурентов и придает особый флер искусству, которое они продают. Что вы рассчитываете приобрести на торгах престижного вечернего аукциона «Сотби»? Картину, разумеется, но не только. Есть надежда, что с ней в комплекте — и новый, более значимый статус в глазах окружающих. Как описал это Роберт Лейси в своей книге о «Сотби»: «Вы торгуетесь за класс, за подтверждение своего безупречного вкуса».

Нью-йоркский Музей современного искусства (МоМА), Музей Гуггенхайма и галерея Тейт Модерн — это бренды в мире музеев. У них совершенно иной статус, чем у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Выставляя работу художника, МоМА распространяет на нее авторитет собственного бренда, добавляя важный этап в ее провенанс. Бренд МоМА — повод чувствовать уверенность. Произведение искусства, которое выставлялось в МоМА или было частью коллекции музея, стоит куда дороже — именно из-за своего провенанса.

Дилерские фирмы, занимающиеся продажей современного искусства, такие как компания Гагосяна или лондонская галерея Джея Джоплина White Cube, являются уважаемыми брендами, сотрудничество с которыми придает художникам и искусству особый статус, отличая их от протеже сотен других галерей. Так же как отличаются от прочих фильмов «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима». Некоторые коллекционеры, такие как Чарльз Саатчи, и художники вроде Дэмиена Хёрста, Джеффа Кунса и Энди Уорхола также достигли статуса признанных и уважаемых брендов.

Мотивы, которые побуждают покупателей делать ставки на торгах брендовых аукционных домов, сотрудничать с брендовыми дилерами или приобретать произведения, качество которых подтверждено экспонированием в брендовом музее, схожи с теми, которыми руководствуются люди, покупающие иные предметы роскоши. Женщины приобретают сумочки от Louis Vuitton ради всего того, что она может поведать миру о своей обладательнице. Такую сумочку легко узнать по коричневому цвету, золотистой кожаной отделке и принту в виде снежинок. Женщина, не уверенная в том, что подруги точно опознают символику, может выбрать сумочку с надписью Louis Vuitton покрупнее, заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя циферблатами и ремешком из кожи ящерицы, рассчитывая, что их друзьям, даже если они не узнают бренд и не спросят про него, опыт и интуиция подскажут, что часы — дорогой марки и обладатель их — состоятельный человек с независимым вкусом. Тот же самый месседж несет в себе шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.

Традиционная практика продажи современного искусства меняется, когда в процесс вступает брендовый игрок. В этом случае цена, которую дилер назначает за работу нового, пока еще неизвестного художника, зависит в большей степени от репутации галереи, в которой она выставляется, и от размера самой работы, а не от каких-либо показателей качества. При этом определение «неизвестный» заменяется словом «перспективный», подразумевая не нынешний статус художника, а то, что он находится в начале своей творческой карьеры. «Перспективный» — это, по сути, и означает «неизвестный», а сле…