В маркетинге – как в любви. Секреты успеха в бизнесе и отношениях

Оглавление
Введение
Глава 1. О любви и других проблемах
Безумие, которое мы называем эмоциями
Ах, любовь, любовь…
Гендерная психология
Глава 2. Завоевание
Встречают по одежке: упаковка
Жду, когда он обернется
Этот блеск в его глазах, когда он смотрит на тебя
Отлично сделанная безделушка
Не лишайте его охоты
Ему необходимо нуждаться в вас
Искусство ожидания
Глава 3. Исследование рынка
Поспешишь — людей насмешишь
Требуется объект любви
Кастинг
С той, что нравится всем
Интуиция
Таргет и его предрассудки
Его фотографии из 2016-го
Студент по обмену
К вопросу о племенах
Нейромаркетинг
Crushtomer
Глава 4. Любовь к себе
Психиатр
Любовь есть любовь без всяких «но»
Манифест
Сила эмоций
Кто я и насколько сильно я себя люблю?
Поиски нужно проводить на своем уровне
Просто вы ему не очень нравились
А вы знаете свои слабые стороны?
За сколько продаете? Не позволяйте относиться к себе как к товару на распродаже
Не бойтесь испытывать страх
Уверенность в себе как лекарство
Клиент не всегда прав, как и ваша платоническая любовь
Глава 5. Эффективная и аффективная коммуникация
Держитесь подальше от тех, кто все время «якает»
Ваши планы и мои планы
И больше мне не звони
Глава 6. Компромисс
Любовь рождается из привязанности
С нежностью
Любить с открытыми глазами
Принц на белом коне на самом деле и принцем-то не был, и коня не имел
Доверие
Преданность, стремление и готовность
Потребительский опыт
Глава 7. Ложь... и неверность
Я лгу, ты лжешь, все лгут
О неверности и других демонах
Вашей вины здесь нет
Бенчмаркинг или самобичевание
Да, он вас обманул, но вы же сами ему это позволили
Аффективная ответственность, экономическая ответственность
Любовь и разум должны быть в гармонии
Сейчас я об этом думать не хочу
Глава 8. Проблемы
«Навсегда» мне не нужно
Кризисные времена
Проблемы и еще раз проблемы
Путь 1. Перетерпеть их
Путь 2. Пережить их
Путь 3. Преодолеть их
Путь 4. Решить их
Люди не меняются по взмаху волшебной палочки
Однообразие
Глава 9. Семейная терапия
Лучше журавль в руке
Одного желания недостаточно
Недостаточно просто попросить прощения
Изменитесь сами
Консенсус или одобрение
Глава 10. Развод
Не умоляйте
Когда бренд не выполняет обещание
Любовь по контракту
Месть
Глава 11. Несчастная любовь
Сейчас не время, дорогая
То, что вас тревожит
Парень, которого не хватало мне
Депрессия по таймеру
Сегодня я изменюсь
Когда будем «жить счастливо»?
Заключение. Обнажая себя
Мой ребенок и ребенок моего бывшего мужа
Вечно увлеченная
Благодарности
Примечания

 

 

 

Estefanía Cárdenas

En el marketing como en el amor

 

Впервые опубликовано в Мексике в 2023 г. издательством Planeta Publishing

Перевод с испанского Анны Шарафеевой

 

Карденас, Э.

В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях / Эстефания Карденас ; [пер. с исп. А. М. Шарафеевой]. — М. : КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2024. — (Популярная психология для бизнеса и жизни).

 

ISBN 978-5-389-27386-3

 

16+

 

Большинство людей даже не задумываются о том, как много общего между маркетингом и любовью, хотя параллель лежит на поверхности! Правильное выстраивание отношений и маркетинговой стратегии может наполнить вас счастьем и ощущением, что вы любимы, а неправильное – оставить с разбитым сердцем и пустыми карманами.

И хотя множество вещей продается нам через страх (страх упустить выгоду, страх отстать от моды, страх оказаться плохой женой, матерью или подругой), эксперт по маркетингу и международный спикер Эстефания Карденас уверена: маркетинг должен строиться не на страхе, а на любви. А любовь – на принципах хорошего маркетинга. На своих семинарах и в своем бизнес-подкасте «В маркетинге — как в любви» она учит миллионы людей искать целевую аудиторию, готовить позиционирование продукта и выстраивать эмоциональную связь со своими клиентами, руководствуясь принципами, применимыми и к отношениям. А с помощью этой книги может научить этому и вас.

Ведь даже если страх продает больше, любовь продает всегда.

 

© 2023, Estefanía Cárdenas

© 2023, Editorial Planeta Mexicana S.A. de C.V.

2024, Book & Film Rights Latin America – Grupo Planeta

© Шарафеева А.М., перевод на русский язык, 2024

© Издание на русском языке, оформление.
ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2024
КоЛибри®

 

 

 

Любовь. Божественная наука, фантазия,
соната, сопровождающая нас по жизни.
И мы идем, питая любовь ко всему вокруг
и не получая ничего взамен.

 

 

 

Пару лет назад я спросил себя: «А что, если для управления успешным бизнесом нужна только любовь?» Некоторые считают, что между бизнесом и любовью мало общего, но мой опыт показывает, что любовь — та самая инвестиция, что приносит плоды как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

В этой увлекательной книге вы узнаете, что «для того чтобы бренд полюбился людям, в него должны сначала влюбиться его собственные сотрудники». Именно эта идея приводит к успеху.

Каждый успешный бренд любит своих сотрудников, клиентов, акционеров, поставщиков, а они ему отвечают тем же, ведь любовь не может быть односторонней: она всегда взаимна. Любовь не может существовать без доверия, щедрости, эмпатии и искренности. В случае с брендами антоним «любви» — не «ненависть», а «безразличие».

Обязательно прочитайте эту книгу. Она помогает понять: ключ ко всему — любовь, наиболее известный и при этом редко используемый компонент. Самые успешные бренды не говорят о любви — они просто любят и любимы.

Энди Сталман,
сооснователь и генеральный директор TOTEM Branding

ВВЕДЕНИЕ

 

Со стороны может показаться, что написать книгу несложно. Что перенести из головы на бумагу все свои ясные и упорядоченные мысли — проще простого. Однако в этом деле не всегда все зависит от одного лишь ума: наиболее ценные проекты обычно рождаются из сердца.

«В маркетинге — как в любви» появилась из-за потребности разделить с другими мою страсть, дать возможность всем, кто читает эту книгу, быть со мной на одной волне. Объяснить, почему я ускоряюсь, когда рассказываю о каком-то успешном проекте. Сделать так, чтобы, зайдя в магазин и увидев там отличный пример рекламы, они подпрыгнули бы вместе со мной от переполняющих их чувств. О структуре тех медийных кампаний, которые пробуждают в нас эмоции и заставляют доставать кошелек, мне и хотелось бы вам рассказать.

Поскольку я считаю, что маркетинг должен быть этичным, мне важно рассказывать о нем и объяснять его принципы именно в этом ключе. А еще мне кажется, что маркетинг должен приносить пользу как тому, кто продает, так и тому, кто покупает. Того же я жду и от любви: она должна быть этичной и приносить взаимную выгоду и тому, кто предлагает «жить долго и счастливо», и тому, кто отвечает «Я согласна».

На страницах этой книги вы узнаете, что маркетинг (как и любовь) — повсюду, и вскоре начнете замечать его вокруг себя. Он нужен не только для того, чтобы что-то продать, но и чтобы что-то купить. Маркетинг нужен нам, чтобы донести свою идею окружающим, чтобы попасть в футбольную команду и особенно чтобы влюбить в себя того, кто нам нравится.

Некоторые люди осознают важность хорошего маркетинга еще в юности; другие же открывают его для себя в середине жизненного пути. Но прийти к нему никогда не поздно. Сначала я думала, что моя карьера началась по-настоящему в Procter&Gamble, где, будучи стажером, я помогала менеджеру по стратегии и реализации оптовых продаж товаров повседневного спроса, или же в Walmart, где я работала плечом к плечу с сотрудником, ответственным за мерчандайзинг. Позднее мне казалось, что моя любовь к маркетингу восходит ко времени, когда после недавней свадьбы я вошла в Ikea — я тогда приехала в США, чтобы купить вещи для дома. Или, возможно, это случилось чуть раньше, когда я работала в Cemex [1], где меня научили следующему: чтобы бренд полюбился людям, его сначала должны полюбить его собственные сотрудники.

Но все же моя любовь к маркетингу зародилась не совсем там. Корень этой страсти находится в отделе программы обмена студентами в университете, где я на тот момент училась. В те времена я была совсем юной, а директор международного направления поручил мне отвечать за материально-техническое снабжение Мексиканского конгресса международного образования. Думаю, он решил доверить мне эту работу, потому что знал, что я обладала необходимыми знаниями. Моя начальница, наслаждавшаяся в то время декретным отпуском, годом ранее на конгрессе в Чиуауа научила меня многим вещам: вниманию к деталям, осторожному обращению с рекламными материалами, контролю над всеми маркетинговыми процессами, вплоть до раскладки папок с информацией, раздаваемых участникам.

Тем не менее, дорогой читатель, чтобы войти в мир маркетинга, не нужно ждать начала учебы в университете, ведь маркетинг сам появляется в нашей жизни в пору первых попыток интерпретации реакций других людей на наши действия. Полагаю, это происходит года в два, когда мы понимаем, что на все наши действия и даже на само наше существование мы получаем определенную реакцию, действие или отклик других. Я узнала об этом, когда во время прогулки по торговому центру мой сын, которому на тот момент было два с половиной года, сначала потребовал купить ему фруктовый лед, а потом решил броситься на пол. Он знал, что, если закатить истерику на глазах у осуждающей публики, его шансы получить мороженое возрастут. Разумеется, в тот момент мой сын не разрабатывал четкую стратегию получения фруктового льда — по крайней мере, мне так кажется. Но интуитивно он понимал, что провоцирует меня на эмоцию, которая, в свою очередь, превратится в реакцию и, возможно, приведет к нужному ему результату. Он, без сомнения, пытался привлечь и мое внимание, и внимание всех присутствующих. Всего через каких-то пару минут мой сын, широко улыбаясь, ел свой желанный фруктовый лед. Знаю, на тот момент я приняла не самое лучшее решение… а может, и лучшее, не знаю. Просто именно в тот момент я открыла для себя что-то, что позже изменило всю мою жизнь.

В два года мы не пытаемся вызвать у кого-то определенную реакцию — скорее инстинктивно задаем определенный курс тому, что познаем. Настоящая потребность вызывать эмоции и тот самый момент, когда мы начинаем придумывать стратегию для порождения чувств или эмоций и заставляем кого-то действовать так, как мы хотим, возникает не тогда, когда нам отчаянно хочется мороженого. Нет, на деле мы начинаем использовать наш разум, интеллект, опыт и все прочие недоступные вплоть до этого самого момента ресурсы, когда сначала транслируем некое послание, а потом с тревогой, волнением, иногда даже страхом ждем положительного ответа от другого человека. Это происходит в тот момент, когда мы впервые влюбляемся. Только задумайтесь: именно в тот день, когда вы вдруг понимаете, что из-за кого-то ваше сердце начинает биться быстрее, а дыхание учащается, автоматически возникает до сих пор неиспытанное стремление показать себя в лучшем виде. Начинается охота за вниманием потребителя.

В таком ключе проходит остаток нашей жизни. На разных стадиях влюбленности мы применяем абсолютно все основы маркетинга, а это значит, что все мы, без исключения, так или иначе, являемся маркетологами. Удивительно, не правда ли? В этой книге мы постараемся понять все те маркетинговые стратегии, что применяем в любви.

В последнее время ведется много разговоров об экстрасенсорных способностях маркетинга. Люди говорят о том, насколько чудодейственными или губительными для разных организаций могут оказаться рекламные кампании, а также о том, насколько неожиданный и революционный результат могут принести социальные сети с их удивительным охватом. В этой книге я простыми словами объясняю элементы, из которых состоит весь этот маркетинг: анализ рынка, позиционирование бренда, бенчмаркетинг, оценку перспектив, создание цифровых кампаний и оптимизацию креативных ресурсов для укрепления отношений с клиентами. После прочтения этой книги вы поймете, что все ваши действия в любви можно экстраполировать на бизнес, школу или спортзал. Вы исследуете периоды спадов, будете заниматься кризисным управлением, преодолеете разнообразные препятствия и пересмотрите свои цели. В результате вы построите продуктивную экономику, опирающуюся на удивительную науку маркетинга с его следованием стратегии, которая позволяет вызывать у другого человека эмоции и чувства и добиваться его согласия на то, что вам необходимо.

Мама говорит, что моя жизнь похожа на бесконечную мыльную оперу. Она права. Эта книга родилась благодаря судьбоносным и захватывающим любовным приключениям, а значит, в ней вы найдете истории разбитых сердец, безумие, горечь расставаний и надежду. Ведь, в конце концов, отношения есть отношения, и неважно, говорим мы о ком-то, на кого вы положили глаз и от чьего голоса замирает ваше сердце, или о товарах того самого теннисного бренда, которые вы почему-то приобрели.

Вы еще множество раз влюбитесь, даже если будете этому сопротивляться, и попадете во множество ситуаций, где вам придется убеждать других в чем угодно, а для этого понадобится множество хорошо продуманных стратегий. Уверяю вас, когда вы закончите читать эту книгу, вы станете значительно лучше разбираться в личных и деловых отношениях. Не переживайте о граблях: на них уже наступила я сама. В этом путешествии я буду неизменно сопровождать вас, чтобы научить продавать лучшую версию себя другим.

Вы предприниматель? У вас своя компания и вы хотите стать успешнее? Вы изучаете маркетинг или что-то связанное с рекламой или предпринимательством? Хотите узнать, как создавать бизнес на основе удовлетворения потребителей? Тогда это книга для вас. А может, вы моя мама, которая вот уже четыре года ждет не дождется этой книги, чтобы прочитать мои откровения? Что ж, эта книга и для тебя тоже, дорогая.

 

Надо сказать, что тему этой главы можно обобщить одной фразой: «Чтобы вызвать у кого-то эмоцию, нужно сначала самому ее прочувствовать». Итак:

Маркетинг, как и любовь, идет от сердца.

Есть несколько «встроенных» в рекламу чувств, которые мы воспринимаем на инстинктивном уровне: волнение, удовлетворение, сочувствие и, конечно же, счастье. (Остерегайтесь тех, кто говорит, что маркетинг не есть счастье. Они вам лгут!)

Понимаю, что данная тема может затронуть некоторые деликатные вопросы, мол, а как же ценности, это же как-то пошловато… Но давайте взглянем правде в глаза: критики не желают преувеличивать, но в итоге именно это и делают. Здесь же необходим баланс. В настоящее время покупка и продажа являются основой нашей социальной экосистемы. Если ты не покупаешь и не продаешь, значит, ты ничего не зарабатываешь. Если ты не зарабатываешь, то у тебя ничего нет. Если у тебя ничего нет, ты не можешь продолжать покупать. Вся эта цепочка может привести к тому, о чем я даже и говорить не хочу, и именно поэтому существует поговорка: «Ради блага семьи сперва нужно позаботиться о бизнесе».

Ну и как же надо продавать и покупать? А! Вот именно для этого вам и понадобится маркетинг. Думаю, мне не нужно пояснять свои слова. Итак, для того чтобы заниматься маркетингом, нужно знать, чувствовать и уметь вызывать эмоции. Почему? Да потому что эмоции распространяются подобно чуме. Необходимо чувствовать и верить самим, чтобы другие смогли почувствовать и поверить в вас.

Безумие, которое мы называем эмоциями

Эмоции, дорогой читатель, всему голова. Они являются неотъемлемой частью нас. Какими бы незначительными они ни казались и как бы нам ни хотелось их скрыть, они существуют. Время идет, эмоции остаются, проникая в каждое поколение и присутствуя во всех отношениях — даже в коммерческих.

Скажите мне, что вы чувствуете, когда совершаете покупки? Когда вам наконец-то удалось накопить достаточно денег на машину мечты; когда вы смогли приобрести ту самую сумку, которая отражает вашу утонченную личность; когда вы купили билеты на самолет, чтобы поехать в отпуск… Что именно вы чувствуете? Я вам отвечу: волнение, удовлетворение, радость.

А что вы чувствуете, когда продаете? Когда вам, наконец, удается продать последний оставшийся брауни и увеличить свой обменный фонд [2] или когда вы видите, что в ресторане, который вы открыли всего пару недель назад, нет свободных мест? Когда вы замечаете, как растет количество лидов [3] в вашей цифровой конверсионной рекламе [4], или когда достигаете цели продаж в этом месяце и получаете бонус, который тратите в GAP… Что вы при этом чувствуете? Все верно: волнение, удовлетворение, радость.

Это именно то, что вы почувствовали, когда красавчик попросил ваш номер телефона. Это то, что вы почувствовали, когда та самая девушка сказала вам: «Давай встречаться». Это то, что вы почувствовали, когда шли, держась за руки со своим любимым человеком: волнение, удовлетворение, радость.

Отношения наполнены именно этим: эмоциями, маркетингом, любовью.

Человек от рождения наделен мудростью. Вы способны заставить кого-то что-то почувствовать? Значит, сможете и продавать. Вы способны убедить кого-то в чем-то? Значит, сможете и рекламировать. Вы способны влюблять в себя и влюбляться? Значит, сможете заниматься маркетингом.

По своей сути, маркетинг — это бизнес. Способность обрабатывать информацию, создавать эмоции и провоцировать на реакцию — самое прибыльное дело на сегодняшний день. Однако те эмоции, которые быстро сходят на нет, вскоре забываются. Если они забываются, значит, они не получают распространения. А если они не распространяются, они становятся уже не такими прибыльными.

Завоевание и привлечение новых клиентов — непростая и дорогостоящая задача. Если это всего лишь «секс на одну ночь», он обойдется вам очень дорого, так что вы должны приложить все усилия, чтобы ваша связь повторилась два, три, четыре раза… А еще лучше, если она продлится всю жизнь, ведь только тогда инвестиции станут по-настоящему выгодными!

Ах, любовь, любовь…

«Любовью мы зовем то, что никогда не стареет» [5].

Джона Лерер «Книга о любви»

Зачем мы приходим в этот мир, если не для того, чтобы проживать моменты, от которых захватывает дух? Чтобы пьянеть от полноты, которую мы ощущаем благодаря буйству любви, чтобы разделять с другими душами жар, исходящий от нашей души?

Ах, любовь! Мифическая и удивительная наука, о которой известно совсем мало. Нерешенная задача, которая сопровождает нас всю жизнь. Любовь, превращающаяся порой в мучение, способна осветить и украсить любое место, заставив нас забыть о жизненных невзгодах, наделив способностью любить и быть любимыми.

Помимо раскрытия романтической и банальной природы этого чувства, в начале своей «Книги о любви» Джона Лерер также объясняет, что мы не умеем различать такие вещи, как удовольствие, восторг, привычку, привязанность и собственно любовь. Основная мысль его книги такова:

«Любовь — единственное, что остается с нами всегда. Противоположность нательному белью. Антоним шоколадного торта. Не то, что удовольствие, страсть или радость. Ил…