В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook — продукты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена как экстремистская.

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Вместо вступления

Я задумал эту книгу как заметки, которые можно читать в случайном порядке, хоть с конца. Но знайте: она структурирована так, что сначала мы определяемся со сферой, а заканчиваем вопросами управления.

Вы можете читать её в любом месте и в любых ситуациях — в туалете, по дороге на работу, в отпуске, в перерывах между встречами или перед сном. Моя задача — вдохновить всех людей, которые работают с творчеством. И какая разница, где это произойдёт?

Я хочу, чтобы благодаря этим мыслям вам стало легче понимать друг друга на работе и в тех творческих проектах, которые вы делаете вне её.

Посвящаю книгу моей любимой жене, которая терпит творческого человека уже много лет, и моим родителям, дедушкам и бабушкам, которые вырастили из меня этого творческого человека.

Пётр Губанов

Какие специалисты сейчас нужны

Из-за того, что мне приходится изучать достаточно много исследований, я успел заметить: есть факты, указывающие на то, что в ближайшие несколько лет будет расти дефицит кадров в креативных индустриях. Для молодых специалистов это, на мой взгляд, отличный способ преуспеть — учитесь, переучивайтесь, повышайте квалификацию, становитесь востребованными достаточно быстро. Сейчас для этого самый подходящий момент!

К чему обычно приводит нехватка специалистов в области? Посмотрите, что происходило с ИТ-индустрией в последние 10 лет: зарплаты росли как на дрожжах, люди из других сфер переучивались и переходили работать на должности младших специалистов (джунов), зачастую даже без снижения зарплаты.

Стажировки в креативных компаниях снова станут обычной практикой. Когда работников не хватает, работодатели с радостью обучают новичков, привлекая молодые дарования к проектам под надзором старших специалистов. И это может стать лёгким и безболезненным вхождением в профессию.

Современный специалист понимает, что технологии входят в нашу повседневную жизнь и рутину. Часть задач, от которых часто болит голова, можно легко отдавать на реализацию ИИ. «Эй, Perplexity, посмотри, пожалуйста, какие навыки будут востребованы у SMM-специалиста в 2030 году. ChatGPT, напиши мне об этом пост так, как если бы ты был копирайтером, который пишет в дружеском тоне. Разбей текст на короткие тезисы по три предложения в каждом. Midjourney, подготовь изображения, которые подойдут к каждому из этих тезисов». Осталось только собрать из этого карточки. Вот уже пост занимает у нас не два часа, а 30 минут. Почему бы не поэкспериментировать? Вместо фотосета мы можем использовать сгенерированные изображения, даже для наших клиентов. Экспериментируйте, потому что это станет нашим с вами преимуществом перед теми ребятами, которые считают, что ИИ — это слишком сложно. Действуйте!

Тут можно посмотреть изображения

Ещё одно качество, мешающее творческим специалистам расти, — ограничения, которые они не в силах принять, чтобы двигаться дальше. Заблокировали Instagram1? Почему бы не попробовать Telegram или VK? Сколько времени понадобится, чтобы набраться опыта и перестроить работу? Много? Тогда стоит начинать прямо сейчас, потому что это будет нашей форой перед другими! Пока они перестраиваются, вы уже станете лидерами. Так произошло пару лет назад с нами. Специалисты, способные исследовать новые каналы, оказались более востребованны. А наше портфолио с Telegram, VK и «Дзеном» дало большое преимущество перед агентствами, которые не были готовы перестраиваться. Помните: те, кто умеет быстро реагировать на изменения, получают больше и быстрее, чем другие.

Однажды на интервью в нашем подкасте «Заговоры маркетинга» Антон Сажин сравнил академическое образование с инфобизнесом. Он сказал, что вузы вправе заниматься тем, что не имеет особого коммерческого смысла, но имеет важное социальное значение. Например, исследования о том, как соцсети влияют на лечение рака или как лайки повышают либидо. Иначе говоря, научные исследования в университетских стенах гораздо эффективнее, ведь инфобиз не может себе такое позволить.

Тот самый эпизод подкаста с Антоном Сажиным

На мой взгляд, подобную исследовательскую деятельность могут проводить и коммерческие организации, и отдельные специалисты, если у них есть желание. Такая деятельность может качественно отличать одни компании от других. Например, мы провели исследование совместно с сервисом LiveDune: в течение года мониторили более 500 профилей самых крупных компаний России, чтобы получить ответы на вопросы по соцсетям. Действительно ли аудитория Instagram2 в России существенно сокращается? Правда ли, что в VK почти нет органики? Что самое эффективное из того, что делали бренды за последний год?

Если мы посмотрим на опыт успешных зарубежных компаний в области креативных индустрий, то увидим: многие из них проводят исследования, составляют гайды и чек-листы для индустрии, чтобы другие могли ими пользоваться. Это практикует компания Emplifi, которая каждый год выпускает тренд-репорт (мы пользуемся им в работе). Influencity выпускает гайд по работе с инфлюэнсерами. А платформа Later делает информативные чек-листы. Почему бы нам, специалистам, не делать то же самое? Ведь если мы сможем передать свой опыт в форме книг, чек-листов, фреймворков и прочих вспомогательных материалов и подходов, то сделаем индустрии подарок: покажем себя сильными профессионалами и, безусловно, будем находиться на острие прогресса, а значит, на шаг впереди остальных. Исследуйте, экспериментируйте и делитесь своими наблюдениями с другими.

Я думаю, что специалист будущего — это ещё и тот, кто умеет просчитывать и аргументировать успех. Как это делать? Есть два моих любимых примера — проекты, которые мы сделали с мебельным брендом Lazurit. В них мы использовали несколько инструментов для замера эффективности. Один из них — «Медиалогия». В начале проекта мы спрогнозировали результаты и запланировали производство и размещение таким образом, чтобы даже при пессимистичном прогнозе получить хорошие охваты, даже если виральный эффект не будет достигнут. На этапе запуска проекта с Nidgus мы начинаем получать упоминания у блогеров и в сообществах без дополнительного бюджета на посевы — то есть нативные упоминания уже растут. Но когда мы запустили офлайн-инсталляцию, количество упоминаний начало расти в геометрической прогрессии. Если бы мы фиксировали всё это вручную, то не смогли бы увидеть всё, что вышло, либо потратили бы невероятные человеческие ресурсы. С помощью мониторинга мы зафиксировали результаты кампании и смогли показать, что проект не просто выполнен успешно, а имеет выдающийся успех.

Подробнее о проекте можно узнать здесь

Многие говорят о том, что нужно переключаться, отвлекаться от работы при помощи хобби. Эту крутую практику я давал в виде чек-листа действий, которые помогают творческим людям содержать в порядке свою голову. Здорово, если ваше хобби связано с профессиональной деятельностью. С одной стороны, это развивает кругозор и отвлекает мозг от работы. С другой — даже во время отдыха помогает продолжать расти творчески и профессионально. Моё хобби — писать эту книгу. Я получаю от этого удовольствие каждый раз, когда сажусь перед работой в кофейне и пишу заметки для очередной главы или поста на моём канале. Это и рефлексия, и возможность поделиться опытом. Но также это тешит моё самолюбие: возможно, кому-то нравится, что я делаю. Это приятно. Смотря на людей, хобби которых хотя бы косвенно связано с работой, я вижу в них больший потенциал, чем у тех, кто совсем не интересуется профессиональным за пределами рабочих часов. Например, стратег Алёна Гузаревич, которая работала с нами несколько лет, очень любит вертикальные видео и ИИ-приложения, поэтому в свободное время снимает и делает совершенно невероятные рилсы. Дизайнер Лиза Зенкова с единомышленниками развивает фэшн-бренд. Они снимают фото и видео, проводят интересные эксперименты с 3D и дополненной реальностью. Всё это выделяет таких людей из общей массы. Это видно и в резюме. Такая страсть к делу помогает в работе.

Чек-лист «Как не сойти с ума?»

А ещё нам с вами постоянно говорят, что нужно учиться. Говорят настолько часто, что мы уже пропускаем это мимо ушей. Но задумайтесь: большинство навыков, которым обучали нас в вузе, устареют в ближайшие три–пять лет. Соответственно, если мы не будем постоянно учиться, то с каждым годом начнём отставать. Если будем получать слишком мало знаний, то рискуем вообще оставаться на месте. Поэтому современному специалисту в динамичной креативной индустрии просто необходимо постоянно учиться. Например, осваивать креативные методологии, перенимать опыт своих коллег, делать реверс-инжиниринг процессов, которые помогают реализовать лучшие проекты. Мы занимаемся всем этим на образовательных программах наших партнёров и друзей из компании IKRA и пишем о них в своём блоге и Telegram-канале.

Здесь можно посмотреть посты о школе инноваций и креативного мышления IKRA

Читать книги на русском и английском — просто обязательно. Да, многие знания и примеры быстро устаревают. Но есть вечнозелёные темы, которые просто свойственны обществу вне зависимости от меняющегося контекста. Например, недавно я купил на «Авито» редкую книгу, которую читал ещё в 2007 году, — «Анатомию слухов»3 Э. Розена. Некоторые примеры, которые приводит автор, совершенно непонятны в текущем контексте, однако книга очень интересная и полезная — настолько, что спустя 17 лет мне захотелось её перечитать. Какая разница, что во времена 5G будут не особенно понятны прорыв Palm Pilot, бумажные купоны или Hotmail? Подобные вещи и явления уже давно устарели, но сам принцип распространения информации не утратил актуальности!

Или книга моего любимого социолога Р. Флориды, которого я часто называю Стивом Джобсом в мире социологии. Он интересно знакомит читателя со своими открытиями. Так, в книге «Большая перезагрузка»4 (The Great Reset) он рассказывает о том вкладе, который смогли внести креативные индустрии в текущую и следующую большую перезагрузку экономики и общественной жизни. Старая книга? О да! Но она даёт много пищи для размышлений о том, как устроены наша жизнь и индустрия, в которой мы работаем.

Мне кажется очень полезным читать книги не только на русском, но и на английском языке. Пока книга переведётся, запустится в производство и появится в наших магазинах или приложениях на телефонах, пройдёт ещё год. Если есть возможность читать книги в оригинале — пользуйтесь ей. Читая книги на другом языке, вы не только тренируете мозг, но и узнаёте что-то новое гораздо раньше многих. Например, мне недавно попалась книга The Chaos Machine Макса Фишера. В ней рассказывается о влиянии соцсетей на нашу жизнь — от синдрома упущенной выгоды и постоянной усталости до таких страшных явлений, как геноцид. Пугающе и захватывающе! Я узнал много новых фактов о том, как работает наш мозг и что есть общего между «одноруким бандитом» и алгоритмом соцсети (спойлер: много общего!).

Больше обзоров книг здесь

И конечно, я считаю очень полезным смотреть фильмы с профессиональным контекстом. Например, круто посмотреть документалку про игровую индустрию на «Кинопоиске» или найти на Netflix фильм «Абстракция» про дизайн. Не помешает просмотр первого сезона «Эмили в Париже» (опустим комментарии по поводу того, как безвкусно одеты персонажи и что подписчики у Эмили появляются будто из воздуха и лайкают совершенно неинтересные фотографии). Если посмотрите «Социальную сеть» Дэвида Финчера или даже слабую экранизацию обалденно интересной книги «Сфера» — отлично проведёте время и сможете заново вдохновиться своей работой.

Как определиться со сферой

Первое и самое сложное, на мой взгляд, — это определиться, куда пойти. Сбивают с пути книги, фильмы, сериалы, где индустрия подана с романтической точки зрения. Студент читает «99 франков» и думает: «О, реклама — это очень интересно! Каждый день будут удивительные задачи, которые мы будем решать!» Но когда сталкивается с реальностью, со сложными клиентами, рабочими процессами, творческими кризисами, когда идеи не приходят, он разочаровывается.

Чтобы такого не произошло, подумайте о том, что в выбранной сфере вы будете работать как минимум несколько лет. Это нужно для того, чтобы освоиться, вырасти. Вы будете тратить на неё колоссальное количество времени. Будете думать об этой работе и вне её, учиться, читать профессиональную литературу. Задумайтесь! Вы потратите на это дело большую часть своей жизни. Вы отдадите этому своё и свободное, и рабочее время.

Вначале делать новые проекты страшно. Вы будете смотреть на профессионалов, которые гораздо легче и эффективнее справляются с задачами. Будет казаться, что вы всё это делаете медленнее, хуже и никогда ничему не научитесь. Но стоит вспомнить, что все эти люди стартовали так же, как и вы! Скорее всего, их первые проекты тоже не были верхом совершенства. Не бойтесь общаться с людьми, которые уже чего-то достигли. Они будут рады дать вам несколько дельных советов, вспомнив, насколько сложно было начинать.

В 2010 году у меня был собственный блог Рoikom.com. Я собирал там работы иллюстраторов, художников, интересную рекламу, оригинальное современное искусство, которое меня трогало. С помощью этого блога я познакомился с креативным директором одного крупного сетевого агентства.

На тот момент мне было интересно, как устроена рекламная сфера и как в неё попасть. Я решил всё это разузнать у креативного директора, с которым только что познакомился. Оказалось, что он проработал уже достаточно много лет в этой сфере. Вот уже который день он сидел и думал над рекламной кампанией для одного производителя стиральных порошков. И, кажется, его тошнило от этой задачи. Он рекомендовал несколько раз подумать, хочу ли я работать в этой сфере. По его словам, в мечтах можно с вдохновением работать над творческими задачами, а в реальной жизни — корпеть над более скучной рутиной. Если реклама тебя не прёт — не стоит посвящать ей жизнь. Этот небольшой, но ценный совет заставил меня пересмотреть отношение к работе специалиста по рекламе.

Пообщайтесь с теми людьми, работа которых вас восхищает. Они дадут вам рекомендации, расскажут о реальных проблемах. Может быть, вы идеализировали ту сферу, в которую хотели пойти. Или наоборот: они могут ещё больше вдохновить вас, дать вам ещё один толчок для реализации задуманного. Ко всему прочему, это может быть просто интересно!

В последнее время растёт количество образовательных курсов. В том числе бесплатных. Вы можете принять участие в трансляции или вебинаре, записаться в сообщество или чат по тематике. Это тоже помогает понять, что стоит за работой, какие могут быть обязанности и как проходит рабочий день или неделя специалиста из сферы, в которую вам хочется попасть. На мой взгляд, это достаточно лёгкий порог для входа, так как не требует от вас значительных усилий и большого количества времени. Совершенно не обязательно сразу браться за большой курс, достаточно даже интенсива на выходные.

Конечно, стоит почитать пару тематических нон-фикшн-книг, где подробно говорится о сложностях в том деле, которому вы планируете себя посвятить. Когда я стал интересоваться подкастами, то прочитал несколько книг на эту тему. Это помогло мне понять, насколько я заблуждаюсь. Как и многим другим, подкастинг казался мне совершенно примитивным в производстве процессом — взял микрофон и записал. Но, когда ты перенимаешь чужой опыт, оказывается, что есть множество нюансов, из-за которых всё может не получиться с самого начала. Я открыл для себя многогранность процесса записи, журналистский подход, продюсирование, подготовку материала для визуализации и дистрибуцию. Все эти подробности захватили меня! И я стал всё больше интересоваться данной темой.

Из книг можно узнать, как устроена индустрия, как проходит день, с какими проблемами сталкиваются продвинутые специалисты, понять, будет ли скучным или чрезмерно насыщенным это направление и т.д. Прочтение книги — тоже лёгкий вход в категорию. В среднем книга может занять у вас 10–12 часов, что вполне сравнимо с небольшим обучающим интенсивом. Книга требует гораздо меньших усилий для погружения. Именно поэтому мне нравится такой способ изучать новые сферы творческой деятельности.

Когда вы начнёте работать, а не просто уделять время своему хобби, когда вам заплатят деньги за выполненный творческий проект, вам, скорее всего, станет страшно. Вы будете пересекаться и взаимодействовать с людьми, которые уже давно работают в этой индустрии, и получать от них обратную связь. Не бойтесь начинать, не бойтесь просить обратную связь у профессионалов! Вам всё это понадобится, чтобы получать новый опыт, участвовать с коллегами в совместных проектах.

В начале своего творческого пути важно поставить себе цели на год и на пять лет. Пусть они будут осязаемыми и достижимыми (советую прочитать, что такое цели по SMART5). Они могут исчисляться в подписчиках, которых вы наберёте, если будете вести творческий профиль в соцсети; это может быть награда, количество сделанных набросков — всё, что действительно будет вас мотивировать, вдохновлять идти вперёд.

Постановка целей может показаться банальной практикой, но она действительно помогает. Как она работает?

Когда вы конкретизируете цели и задачи на определённый период, вам легче ориентироваться, за что браться, какие проекты вам делать и не делать, с какими командами связываться. Вы задаёте себе рамки, чтобы понять, куда вам двигаться дальше. В конце года вы можете смотреть, как эти планы осуществились в реальности. Конечно, вы расстроитесь, порадуетесь, удивитесь: планировали одно, а получилось, возможно, ещё лучше.

Когда вы только начинаете работать в творческой сфере, необходимо создать портфолио. Это могут быть проекты, в которых вы принимали участие, кейсы, которые демонстрируют ваш уровень навыков.

Чтобы набраться опыта, заполнить это портфолио, скорее всего, вы сделаете какой-то некоммерческий проект. Поверьте, своё портфолио вы сможете заполнить даже гипотетическими проектами. Например, вы хотите стать дизайнером. Возьмите и напишите своим друзьям, что вы ищете проекты. Вдруг у них есть какая-то небольшая дизайнерская задача: сделать обложку для подкаста или концерта, листовку для магазина, обложку для бизнес-профиля в социальной сети. Или, например, у вас в друзьях окажется предприниматель, открывающий новое дело, которому нужен логотип. А вы как раз хотели сделать что-то подобное. Тогда вы в действительности сможете попробовать себя в деле, получить комментарии, поработать с реальной задачей.

Вы также можете наполнить портфолио гипотетическими кейсами. Это помогает потренироваться, а также покажет ваш подход, образ мышления. Вы можете сделать с…