Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

От автора

— Что же, у людей нет шансов? И все мы будем рабами роботов? — спросил я Александра Александровича Аузана, декана экономического факультета МГУ.

— Человек — существо непредсказуемое, — ответил мэтр. — Возьмите, к примеру, лису: своим интеллектом она значительно превосходит зайца — но лисы не могут догнать зайцев, потому что заяц и сам не знает, в какую сторону он прыгнет в следующий момент.

Помедлив, профессор добавил:

— Шансы есть!

В тот день мы встречались с лидерами российского бизнес-образования, основателями крупнейших бизнес-школ. Мы говорили о человеческом капитале, о доверии и культурных кодах и рассуждали об искусственном интеллекте, о рисках и опасностях, с которыми человечеству придется столкнуться в самое ближайшее время.

Я задумался: кто эффективнее в продажах — люди или роботы?

За машинами — бездонная вычислительная сила.

За людьми — эмоции, чувства и харизма.

Нам все чаще названивают роботы! Последнее время их все труднее отличить от людей, но в сложных и длинных продажах роботам пока не нашлось места.

А что же будет дальше?

Останется ли человеку место в сфере прямых продаж?

Эксперты говорят, что для того, чтобы заглянуть в будущее, вначале нужно заглянуть в прошлое: они исходят из того, что природа человека меняется очень медленно, если меняется вообще. В таком случае — и этот вывод делаем уже мы с вами — прямые продажи, к которым мы привыкли, которым мы научились за последние 30 лет, должны сохраниться и в 2030-м, и в 2045 году!

Ведь продажи — это не только про то, чтобы дозвониться: это — про «договориться»!

Следовательно, для достоверного прогноза нужно знать, как все начиналось, как развивалось и к чему сейчас пришло.

О современных продажах, о чувствах и эмоциях, о харизме менеджера, о том, как ее раскрыть и применить в деле, — вот о чем эта книга.

Пролог: первая продажа

Первую в жизни продажу я увидел лет 30 назад. Мы тогда были студентами и делали развлекательное приложение к большому общественно-политическому изданию. Как это часто бывает, инвестиционные деньги закончились — и учредители поставили новую задачу: продавать рекламу. По знакомству нам порекомендовали Татьяну Леонидовну, о которой говорили как о способном в этом деле человеке.

У Татьяны Леонидовны были длинные черные волосы и горящие черные глаза. Появившись в редакции, она спросила:

— Что нужно продавать?

Мы начали рассказ о модульной сетке и рекламных долях газетной полосы.

— Вы не поняли, — строго ответила Татьяна Леонидовна, — меня интересует не это: скажите — кто сможет купить то, что вы продаете, и как мне его найти? Кому все это нужно?

— Наверное, это было бы интересно председателю областной думы: он мог бы купить у нас разворот и тем самым напомнить о себе избирателям! — пошутил я.

Татьяна Леонидовна полистала телефонный справочник. Сняв трубку, набрала номер.

— Приемная? — сухо спросила она. — Соедините с председателем. По вопросу рекламы. Пусть найдет время, я жду.

И тут ее лицо расплылось в улыбке. Куда исчез требовательный тон?..

— Здравствуйте, здравствуйте! Я из редакции. Вам нужна реклама у нас! Сейчас я вам все объясню…

Сделка состоялась, едва не сорвавшись по одной причине — посетивший нас мастер продаж запутался в расценках.

С тех пор прошло много лет, и продажи такого рода потеряли актуальность. Успех нашей гостьи был основан на безграничной харизме, а это качество проявлено в подобных масштабах далеко не в каждом. Первые продажи в России были сложными, и первые продавцы были харизматичными; тогда еще толком никто и не знал, как нужно продавать.

С годами харизматические продажи сменились продажами «на пользе», появились так называемые весы «цена-ценность». Продажам начали обучать, а средний уровень менеджеров вырос. Через некоторое время в Россию пришли самые современные технологии — СПИН-продажи Нила Рекхэма и «Прямолинейная система убеждения» Джордана Белфорта, «Волка с Уолл-Стрит». Смею утверждать, что и наши менеджеры достигли мирового уровня!

А затем началась массовая лидогенерация — таргетированный поиск клиентов с помощью заявок, лид-форм. Это превратило продажи в сбыт, почти как в Советском Союзе, где не было отделов продаж, а были отделы сбыта. Лидогенерация упростила работу менеджеров, продажи стали комфортным делом, исчезли холодные звонки.

И все же через 30 лет круг замкнулся. Рынки перекраиваются, а значит, снова нужны продажи. Лидогенерация уже не та, а значит, как и раньше, в продажах нужна харизма. О том, как развить это качество в работе менеджера, мы и будем говорить.

1.1. Подружи­ться за 30 секунд

С детства знал, что буду журналистом. Для поступления требовались публикации, поэтому подрабатывал в редакциях с 14 лет. После школы, в начале 1990-х, поступил на факультет журналистики Уральского государственного университета.

На первом занятии декан, топорща усы, заявил:

— Вы пришли сюда за творчеством и за славой. Фамилии лучших из вас появятся в выходных данных, но будет и другое: вам будут угрожать, возможно, от слов перейдут к делу; но вы должны писать правду, ничего кроме правды. Кто не готов, прошу покинуть мой курс, зачет поставлю автоматом.

Декан строго оглядел учебную аудиторию. Все остались на своих местах. Кто-то протянул с «галерки»:

— Давайте уже учиться!..

После университета я поработал корреспондентом, а затем мы с командой единомышленников — выпускников УрГУ — создали федеральную сеть изданий о найме персонала. Наше издательство выпускало журналы и газеты, зарабатывая и инвестируя в развитие продуктов и продаж. Переход из журналистики в коммерческую сферу произошел на удивление легко! Теперь я знаю, что журналисты — лучшие продавцы! Мы умеем договариваться. Мы любим людей.

Мнение читателя

Вадим, должен признаться, я читатель еще тот, но до третьей главы уже дошел. Интересно. Никогда не проводил интеграций между журналистикой и торговлей. Более того, никогда никому ничего не продавал, особенно «сильным мира сего». Сами приходили и все давали — на блюдечке с голубой каемочкой. И вот ты открыл мне глаза: лучший продажник — журналист.

Мурад Абдулмукминов,

основатель телекомпании «МоРе-ТВ»

Более пяти лет я проработал корпоративным тренером в одной из крупнейших бизнес-школ, а затем вернулся в реальный бизнес. А еще был опыт постановки продаж в сфере образования и в логистике, в метрологии и в сфере технического регулирования, в грузовом автосервисе, рекламе, полиграфии и торговле ГСМ, да много где еще. И все же первая профессия живет во мне, помогая налаживать отношения и договариваться даже тогда, когда это кажется невозможным.

…Декан прищурился:

— Молодцы. В первом семестре я вас кое-чему научу: как подружиться за 30 секунд, как в доме повешенного поговорить о веревке и как не бояться президентов. Это будут ваши зачеты, обычных экзаменов по предмету я не провожу.

— Почему за 30 секунд? — прозвучало с «галерки».

— Потому, — назидательно произнес декан, — что 25 — это мало, а 35 — много: значит, вы не успели и что-то пошло не так.

Как подружиться за 30 секунд

Есть сферы деятельности, где налаживать контакт нужно очень быстро. И к такой сфере относятся продажи, потому что мы звоним, чтобы побыстрей подружиться, а иначе клиент не будет рассказывать о себе — и покупать. Это касается денег — но есть профессии, которые их не касаются, хотя и там требуется мгновенное установление контакта.

Готовясь к зачету, мы перечитывали романы Ильи Ильфа и Евгения Петрова «12 стульев» и «Золотой теленок»1 — и пришлось даже найти 20 способов установления контакта, которые использовал гений коммуникации, обаятельный мошенник и сын турецкоподданного Остап-Сулейман-Берта-Мария Бендер-бей.

У этого героя был прототип: двоюродный брат одного из авторов. Оба они были родом из Одессы и рассказывали друг другу о своих приключениях. А времена были смутные, и приключений тогда хватало. Только представьте: жили люди в Российской империи, а тут бац! — и Советский Союз! Впрочем, и сегодня немало людей, переживших подобные «приключения», подобную смену исторических эпох.

К тому же и Ильф, и Петров были журналистами и, уж конечно, применяли на практике методы своего героя.

Продажи — это умение слушать и слышать клиента.

Поэтому наш декан ничуть не ошибался, когда учил методам Остапа Бендера. Главный секрет великого комбинатора был в том, что он всегда слушал и слышал своих собеседников.

Слушать и слышать — два разных умения.

Первое предполагает навыки активного слушания, которым я научу в этой главе. А вот умению слышать я вас научить не смогу: для этого нужно увидеть в собеседнике человека, живого человека. Впрочем, чтобы подружиться, достаточно приемов активного слушания, общей темы и похвалы.

Начните с похвалы

Вначале похвалите собеседника. Комплимент — непростое искусство, в столице этому обучают на специальных курсах лучшие педагоги театральных вузов. Проблема в том, что похвала должна быть искренней, а в нашей стране не принято сразу восхищаться собеседником, это может быть воспринято как фальшь.

В самых лучших, дружеских и простых отношениях лесть или похвала необходимы, как подмазка необходима для колес, чтоб они ехали.

Л. Н. Толстой,

«Война и мир»

Отличие комплимента от похвалы в том, что комплимент относится ко всей личности собеседника, даже когда выделяет какое-то одно его свойство. Похвала же конкретна: хвалят ограниченно, за что-то определенное. Так не бывает, что вы только что познакомились и сразу поняли: перед вами — прекрасный заслуживающий комплимента человек; точнее, бывает, но крайне редко.

Кроме того, комплимент используется в общении с противоположным полом и н…