Фрагмент книги «Видеомаркетинг: Стратегия, контент, производство»
И, наконец, огромное спасибо Кэт, которая оставалась со мной во время взлетов и падений писательства и помогла мне пройти его до конца.
Спасибо Флоренс и Спенсеру, которые вообще-то ничего не сделали для того, чтобы эта книга была закончена, но терпеливо ждали, пока я допишу ее, — поэтому я упоминаю вас на этих страницах в конце, но не в последнюю очередь!
Часть первая
Стратегия видеомаркетинга: введение
01
Что такое видеомаркетинг?
В 2014 году в Скиллмане, Нью-Джерси, всего в 45 минутах езды от шумного и суетливого Нью-Йорка, команда маркетологов бренда Clean & Clear компании Johnson & Johnson собралась в ничем не примечательном бизнес-парке [1]. Специалисты столкнулись с суровой действительностью: несмотря на все затраты на телерекламу, продукция не пользовалась успехом у целевой аудитории, а ее доля рынка падала. Всем было ясно: пора что-то менять.
Исследования показали, что рекламу бренда показывают не там, где смотрит аудитория. Более того, с ней разговаривают на непонятном языке: с девочками-подростками общались так же, как в далеком 1992 году, — с помощью рекламных роликов, привязанных к ключевым демографическим показателям.
Решительно и смело команда разработала стратегию, вовлекающую потенциальную подростковую аудиторию бренда в процесс общения, который полностью отвечал ее интересам. Основой стала видеомаркетинговая кампания, непохожая на все, что бренд пытался делать раньше. Команда должна была менее чем за год снять более 120 роликов, в том числе с участием блогеров и конечных пользователей. Это был смелый шаг — не сработай он, это могло бы иметь для команды самые неприятные последствия.
К лету 2015 года стало понятно, что принятые за год до этого решения определили судьбу бренда. Серия видеороликов «Посмотри на настоящую меня» — ядро запущенной маркетологами кампании — принесла бренду миллионы зрителей и, самое важное, привела к двузначному росту доли рынка [2].
Эта реальная история еще привлечет внимание множества специалистов, снова и снова повторяясь на мировом ландшафте маркетинга.
