Фрагмент книги «Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас»
I. Все хорошо, но хотелось бы лучше
Описанная выше картина наблюдалась более чем у половины обратившихся к нам клиентов. Трафик на сайте хороший, штатные маркетологи (или наши предшественники — агентства, студии, фрилансеры) его отслеживали, подсчитывали, придумывали, как увеличить: размещались в офлайне, дорабатывали сайт, занимались поисковым продвижением, вели контекстную рекламу, разбавляя временами email-маркетингом, SMM, контентом и прочими рекламными активностями в зависимости от трендов рунета. Результат от всей этой работы вроде есть: трафик из офлайна идет, позиции в ТОПе поисковиков есть, переходов из контекста предостаточно, рассылку читают… Откуда тогда жалобы?
«Вели контекстную рекламу, CTR — космический, а заказов мало».
«Сайт вышел в ТОП Яндекса по 30 запросам — трафик увеличился, но особой разницы в продажах что-то не вижу».
«Ну да, приходят люди на новый лендинг, формы заполняют, звонят, купят какую-нибудь мелочь и — всем спасибо, все свободны».
Давайте разберемся, почему так происходит.
Доктор, что со мной?!
До недавнего времени рекламные бюджеты часто распределялись по принципу «а давайте посмотрим, будет выхлоп или нет». Причем «выхлоп» оценивался по каждому инструменту/каналу в отдельности. Стабильный трафик и позиции ждали от поискового продвижения, «быстрый» трафик — от контекстной рекламы, лояльных пользователей — от соцсетей. Более того, до сих пор встречаются компании, для которых эти показатели являются самоцелью.
Дело в том, что люди, у которых возникли описанные выше проблемы, скорее всего, не задавались вопросами:
как инструменты продвижения влияли друг на друга?
как общий результат маркетинговой деятельности в целом влиял на конечную цель бизнеса — продажи и получение прибыли?
За этими вопросами и кроется та черная дыра, в которую утекают маркетинговые инвестиции, не принося желаемого результата — денег.
Диагноз первый: неверная постановка целей
При описанном «экспериментальном» подходе результат чаще всего рассматривается как таковой. То есть выдвигается гипотеза, что при достижении сайтом ТОПовых позиций по определенному количеству запросов (или получении определенного количества переходов с контекста) продажи должны возрасти. Конкретных цифр роста (в разах, процентах, а еще лучше — в рублях) никто привести не может. Да и не ставится такая задача перед штатным маркетологом или подрядчиком. Получается, что работа производится ради выхода в ТОП выдачи, который даст какой-то рост продаж.
